目录

I 课程性质与设置目的

（一）课程性质和特点

（二）本课程的基本要求

（三）本课程重点与难点

II 考试内容与考试目标

第一章 广告策划概述

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节  策划的历史渊源

第二节  广告策划的概念与作用

第三节  广告策划内容

第四节  广告策划的类型与原则

（三）考核知识点

（四）考核要求

第二章　广告策划的理论依据

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节  广告策划中的思维方法

第二节  广告策划与传播学原理

第三节  广告策划与市场学原理

第四节  广告策划与消费者行为

第五节  广告策划与文化观念

第六节  广告策划与整合营销传播

（三）考核知识点

（四）考核要求

第三章   产品认识与定位

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节 产品认识

第二节 产品分析

第三节 产品定位

第四节 广告定位策略

（三）考核知识点

（四）考核要求

第四章　市场调查与分析

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节  市场调查的一般理论

第二节  广告市场调查

第三节  广告市场分析

（三）考核知识点

（四）考核要求

第五章  广告创意

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节 广告创意

第二节 几种经典创意法

第三节 广告创意的核心过程

第四节 核心创意的执行者--创意小组

第五节 几种常见广告类型的创作

（3）考核知识点

（4）考核要求

第六章  广告战略策划

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节  广告战略策划概述

第二节  广告目标策划

第三节  广告战略设计

第四节  广告预算策划

（三）考核知识点

（4）考核要求

第七章  广告策略策划

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节  广告表现策略

（三）考核知识点

（四）考核知识点

第八章 广告媒体策划

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节  广告媒体概说

第二节  传播媒体的发展

第三节  媒体的功能——有关大众媒体的理论

第四节  广告媒介策略

第五节  媒介策略制订

第六节  媒介广告价值评估

（三）考核知识点

（四）考核要求

第九章  广告文案的创意与策划

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节   广告文案概述

第二节   广告文案的内容

第三节   广告文案主题创意

第三节   主题创意的方法

第四节   广告文案语言创意

（三）考核知识点

（四）考核要求

第十章  广告预算策划

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节  广告预算策划的作用

第二节  广告预算的分类

第三节  广告预算策划

第四节  广告预算的方法

第五节  广告预算的管理

（三）考核知识点

（四）考核要求

第十一章  广告策划效果评估

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节  广告策划效果评估的内容

第二节  广告策划效果评估的标准

第三节  广告效果评估的方法

（三）考核知识点

（四）考核要求

第十二章  广告策划书

（一）学习目的与要求

（二）课程内容

第一节  广告提案

第二节  广告策划书实施

第三节  广告策划方案评价

（三）考核知识点

（四）考核要求

III．关于大纲的说明与考核实施要求  

一、自学考试大纲的目的和作用

二、课程自学考试大纲与教材的关系

三、关于自学教材与主要参考书

四、关于自学要求和自学方法的指导

五、对社会助学的要求

六、对考核内容和考核目标的说明

七、关于考试命题的若干规定

IV．附录：题型举例

I 课程性质与设置目的

（一）课程性质和特点

广告策划是广告学专业的主干课程，目的在于培养学生建立策略性的广告思想，并基本掌握系统科学的广告策划方法，能够在实践中运用广告策划的一系列基本原则进行专业有效地策划。

（二）本课程的基本要求

通过本课程的学习,达到以下三个基本要求:
    1.深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识。
    2.掌握广告策划的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中、为具体广告策划工作服务。
    3.要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来，策划书的写作要求科学、完整、规范。

（三）本课程重点与难点

《广告策划》作为一门实践性非常强的课程。学生在修本课程之前，先修《广告学概论》、《中外广告史》等课程。

本课程的重点章节为：第一章：《广告策划概述》；第二章：《广告策划理论

依据》；第三章：《产品认识与定位》；第五章：《广告创意》；第六章：《广告战略策划》；第七章：《广告策略策划》；第九章：《广告文案的创意与策划》；第十章：《广告预算策划》；

本课程难点是：第二章：《广告策划理论依据》；第三章：《产品认识与定位》；

第五章：《广告创意》；第六章：《广告战略策划》；第七章：《广告策略策划》；第九章：《广告文案的创意与策划》。

II 考试内容与考试目标

第一章 广告策划概述

（一）学习目的与要求

通过本章学习了解广告策划的基本精神和概念。要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。

（二）课程内容

第一节  策划的历史渊源

第二节  广告策划的概念与作用

   一、广告策划的含义

   二、广告策划的本质

　 三、广告策划的特征

   四、广告策划的作用

第三节  广告策划内容

第四节  广告策划的类型与原则

一、广告策划的类型

二、广告策划的原则

（三）考核知识点

  1、告策划的含义

2、 广告策划的本质

3、广告策划的特征

4、广告策划的作用

5、广告策划内容

6、广告策划的类型

7、广告策划的原则

（四）考核要求

1、策划的历史渊源

领会：策划的历史

  2、 广告策划的概念与作用

  识记：广告策划

  领会：广告策划本质

　领会：广告策划作用

  领会：广告策划的作用

  3、广告策划内容

识记：广告策划的内容

4、广告策划的类型与原则

  识记：广告策划的类型

  识记：广告策划的原则

第二章　广告策划的理论依据

（一）学习目的与要求

广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的理论与程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容，

（二）课程内容

第一节  广告策划中的思维方法

 一、系统思维

 二、创造性思维

三、开放性思维

 四、艺术思维

五、广告策划中的发散思维和集中思维

 六、 广告策划中的广义灵感论与系统方法

第二节  广告策划与传播学原理

一、传播工具的发展

二、传播的构成与分类

三、广告信息的传播

四、广告传播基本环节

五、广告的传播功能

第三节  广告策划与市场学原理

一、市场营销概念

二、广告策划与市场营销

三．广告策划与产品生命周期

四、广告策划与广告主的市场营销策略

第四节  广告策划与消费者行为

一、消费者行为构成

二、消费者类型分析

三、消费者购买过程与关心点

四、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿

五、 市场细分――消费者研究的核心概念

六、 如何锁定谁是目标消费者

七、 消费者购买过程研究

八、 消费理由的提出

九、消费者行为研究对广告策划的意义

第五节  广告策划与文化观念

一、广告文化现象

二、广告是重要的文化现象

三、广告文化的基本功能

四、广告策划中的文化环境

五、广告策划中的文化表现

第六节  广告策划与整合营销传播

一、整合营销传播概述

二、整合营销传播的定义及特点

三、整合营销传播的理论基础

四、整合营销传播的四个阶段

五、整合营销传播的四点要求

六、广告策划与营销策划的整合

七、广告策划与直复营销

八、广告策划与人员推销

九、广告策划与促销

（三）考核知识点

1、广告策划中的思维方法

1）系统思维

2）、创造性思维

3）、开放性思维

4）、艺术思维

5）、广告策划中的发散思维和集中思维

6）广告策划中的广义灵感论与系统方法

2、广告策划与传播学原理

1）、传播工具的发展

2）、传播的构成与分类

3）、广告信息的传播

4）、广告传播基本环节

5）、广告的传播功能

3、广告策划与市场学原理

1）、市场营销概念

2）、广告策划与市场营销

3）、广告策划与产品生命周期

4）、广告策划与广告主的市场营销策略

4、 广告策划与消费者行为

1）、消费者行为构成

2）、消费者类型分析

3）、消费者购买过程与关心点

4）、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿

5）、市场细分――消费者研究的核心概念

6）、如何锁定谁是目标消费者

7）、消费者购买过程研究

8）、消费理由的提出

5、 广告策划与文化观念

1）、广告文化现象

2）、广告是重要的文化现象

3）、广告文化的基本功能

4）、广告策划中的文化环境

5）、广告策划中的文化表现

6、广告策划与整合营销传播

1）、整合营销传播概述

2）、整合营销传播的定义及特点

3）、整合营销传播的理论基础

4）、整合营销传播的四个阶段

5）、整合营销传播的四点要求

6）、广告策划与营销策划的整合

7）、广告策划与直复营销

8）、广告策划与人员推销

9）、广告策划与促销

（四）考核要求

1、广告策划中的思维方法

领会：思维方法

识记：系统思维

识记：创造性思维

识记：开放性思维

识记：艺术思维

领会：广告策划中的发散思维和集中思维

领会：广告策划中的广义灵感论与系统方法

2、广告策划与传播学原理

  领会：传播工具的发展

  识记：传播的构成与分类

  识记：广告信息的传播

  识记：广告传播基本环节

  识记：广告的传播功能

 3、广告策划与市场学原理

  识记：市场营销概念

  领会：广告策划与市场营销

  领会：广告策划与产品生命周期

  领会：广告策划与广告主的市场营销策略

  4、 广告策划与消费者行为

  识记：消费者行为构成

  识记：消费者类型分析

  领会：消费者购买过程与关心点

领会：市场细分――消费者研究的核心概念

5、 广告策划与文化观念

  识记：广告文化现象

领会：广告是重要的文化现象

  识记：广告文化的基本功能

  领会：广告策划中的文化环境

6、 广告策划与整合营销传播

识记：整合营销传播的定义及特点

领会：整合营销传播的理论基础

识记：整合营销传播的四个阶段

识记：整合营销传播的四点要求

领会：广告策划与营销策划的整合

第三章   产品认识与定位

（一）学习目的与要求

通过本章学习，理解产品的定义与定位，实现广告定位策略。

（二）课程内容

第一节 产品认识

一、产品的概念

二、产品的类型与组合

三、产品的价值：

第二节 产品分析

一、产品生命周期分析

二、产品形象分析

三、产品物质特点分析

四、产品识别标志分析

第三节 产品定位　

一、广告定位

二、产品定位与广告定位的关系

第四节 广告定位策略

一、实体定位策略

二、观念定位策略

（三）考核知识点

1、 产品认识

1）、产品的概念

　2）、产品的类型与组合

　3）、产品的价值

2、产品分析

　1）、产品生命周期分析

　2）、产品形象分析

　3）、产品物质特点分析

　4）、产品识别标志分析

3、 产品定位

　1）、广告定位

　2）、产品定位与广告定位的关系

4、 广告定位策略

　1）、实体定位策略

　2）、观念定位策略

（四）考核要求

1、 产品认识

识记：产品的概念

　综合运用：产品的类型与组合

　领会：产品的价值

2、产品分析

　简单应用：产品生命周期分析

　识记：产品形象分析

　综合运用：产品物质特点分析

领会：产品识别标志分析

3、 产品定位

　识记：广告定位

　领会：产品定位与广告定位的关系

4、 广告定位策略

　识记：实体定位策略

　领会：观念定位策略

第四章　市场调查与分析

（一）学习目的与要求

消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。

（二）课程内容

第一节  市场调查的一般理论

一、 市场调查的原则

二、市场调查的基本方法

三、市场调查其他方法。

第二节  广告市场调查

一、广告市场调查的生要性

二、广告市场调查的基本步骤

三、广告市场调查的内容

第三节  广告市场分析

 一、市场分析的四个阶段

 二、市场营销环境分析

 三、目标市场分析

 四、竞争对手分析

 

（三）考核知识点

 1、 市场调查的一般理论

1）、市场调查的原则

2）、市场调查的基本方法

3）、市场调查其他方法

4）、市场调查的基本步骤

5）、市场调查报告的写法

 2、 广告市场调查

1）广告市场调查的重要性

2）广告市场调查的基本步骤

3）广告市场调查的内容

 3、广告市场分析

  1）、市场分析的四个阶段

  2）、市场营销环境分析

  3）、目标市场分析

  4）、竞争对手分析

（四）考核要求

1、  市场调查的一般理论

领会：市场调查的原则

识记：市场调查的基本方法

识记：市场调查其他方法

领会：市场调查的基本步骤

综合运用：市场调查报告的写法

 2、广告市场调查

  领会：广告市场调查的重要性

  识记：广告市场调查的基本步骤

  识记：广告市场调查的内容

 3、广告市场分析

   识记：市场分析的四个阶段

   综合运用：市场营销环境分析

   领会：标市场分析

  4、竞争对手分析

领会：竞争对手分析

第五章  广告创意

（一）学习目的与要求

通过本章的学习，应该了解创意的一般原现与方法，广告创意的全过程。　

（二）课程内容

第一节 广告创意

一、什么广告创意

二、创意和广告创意

第二节 几种经典创意法

一、广告创意的类型

二、广告创意的原则

三、广告创意的创新性与实效性

四、广告实效与伦理道德

五、广告创意的产生过程

六、广告创意策略

七、广告创意与广告表现的关系

八、广告创意的思维方法

九、广告创意的创造技法

十、广告创意的评价标准

第三节 广告创意的核心过程

一、构思

二、广告创意的产生过程

三、广告创意的管理

第四节 核心创意的执行者--创意小组

第五节 几种常见广告类型的创作

一、平面广告创作

二、广播广告创作

三、电视广告的创作

四、网络广告创作

（3）考核知识点

1、 广告创意

1）、什么广告创意

2）、创意和广告创意

2、几种经典创意法

1）、广告创意的类型

2）、广告创意的原则

3）、广告创意的创新性与实效性

4）、广告实效与伦理道德

5）、广告创意的产生过程

6）、广告创意策略

7）、广告创意的思维方法

8）、广告创意的创造技法

9）、广告创意的评价标准

3、广告创意的核心过程

1）、构思

2）、广告创意的产生过程

3）、广告创意的管理

4、 核心创意的执行者--创意小组

5、几种常见广告类型的创作

1）、平面广告创作

2）、广播广告创作

3）、电视广告的创作

4）、网络广告创作

（4）考核要求

1、广告创意

识记：广告创意

简单应用：广告创意

2、几种经典创意法

识记：广告创意的类型

识记：广告创意的原则

领会：广告创意的创新性与实效性

领会：广告实效与伦理道德

领会：广告创意的产生过程

识记：广告创意策略

领会：广告创意的思维方法

综合应用：广告创意的创造技法

领会：广告创意的评价标准

3、广告创意的核心过程

领会：构思

识记：广告创意的产生过程

领会：广告创意的管理

4、几种常见广告类型的创作

简单应用：平面广告创作

简单应用：广播广告创作

简单应用：电视广告的创作

简单应用：网络广告创作

第六章  广告战略策划

（一）学习目的与要求

通过本章学习，了解广告战略策划的主要内容与方法。

（二）课程内容

第一节  广告战略策划概述

一、广告战略策划的概念

二、广告战略策划的特征
三、广告战略策划的程序

第二节  广告目标策划

一、广告目标与营销目标
二、广告目标与广告效果

第三节  广告战略设计

一、从市场角度设计广告战略
二、从内容角度设计广告战略
三、从时间角度设计广告战略
四、从空间范围角度设计广告战略
五、从发挥优势角度设计广告战略
六、从消费者心理角度设计广告战略
七、从传播范围渠道的角度设计广告战略
八、从媒体角度设计广告战略
九、从进攻性角度设计广告战略

第四节  广告预算策划
一、广告预算的作用

二、广告预算的内容

三、广告预算的步骤
四、广告预算的方法
                    

  （三）考核知识点

1、 广告战略策划概述

　　1）、广告战略策划的概念
　　2）、广告战略策划的特征
　　3）、广告战略策划的程序
2、广告目标策划

1）、广告目标与营销目标
　　2）、广告目标与广告效果：既有联系，又有区别。
3、广告战略设讲

1）、从市场角度设计广告战略
　　2）、从内容角度设计广告战略
　　3）、从时间角度设计广告战略
　　4）、从空间范围角度设计广告战略
　　5）、从发挥优势角度设计广告战略

6）、从消费者心理角度设计广告战略
　　7）、从传播范围渠道的角度设计广告战略
　　8）、从媒体角度设计广告战略
　　9）、从进攻性角度设计广告战略
　4、广告预算策划
　　1）、广告预算的作用
　　2）、广告预算的内容
　　3）、广告预算的步骤
　　4）、广告预算的方法

（4）考核要求

1、 广告战略策划概述

　　识记：广告战略策划的概念
　　识记：广告战略策划的特征
　　识记：广告战略策划的程序
2、广告目标策划

领会：广告目标与营销目标
　　领会：广告目标与广告效果：既有联系，又有区别。
3、  广告战略设讲

领会：从市场角度设计广告战略
　　领会：从内容角度设计广告战略
　　领会：从时间角度设计广告战略
　　领会：从空间范围角度设计广告战略
　  领会：从发挥优势角度设计广告战略

领会：从消费者心理角度设计广告战略
　　简单应用：从传播范围渠道的角度设计广告战略：
　　综合应用：从媒体角度设计广告战略：
　　领会：从进攻性角度设计广告战略：
　4、广告预算策划
　　识记：广告预算的作用
　　识记：广告预算的内容
　  识记：广告预算的步骤
　　识记：广告预算的方法

第七章  广告策略策划

（一）学习目的与要求

广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告

计划者发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形成的过程及其内容。

（二）课程内容

第一节  广告表现策略

一、广告表现的意义
二、广告表现手段
三、广告表现策略
第二节  广告推进策略

一、广告市场策略
二、广告促销策略
三、广告心理策略
第三节 广告实施策略

一、广告的差别策略

二、广告的系列策略
三、变相广告策略
四、广告刊播策略
                 

（三）考核知识点

1、 广告表现策略

1）、广告表现的意义　

2）、广告表现手段
3）、广告表现策略
2、广告推进策略

1）、广告市场策略
2）、广告促销策略

3）、广告心理策略

3、广告实施策略

1）、广告的差别策略

2）、广告的系列策略
3）、变相广告策略
4）、广告刊播策略
                        

（四）考核知识点

1、 广告表现策略

领会：广告表现的意义　

识记：广告表现手段
综合应用：广告表现策略
2、广告推进策略

识记：广告市场策略
识记：广告促销策略

领会：广告心理策略
3、广告实施策略

简单应用：广告的差别策略

简单应用：广告的系列策略
领会：变相广告策略
简单应用：广告刊播策略

第八章 广告媒体策划

（一）学习目的与要求

本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。

（二）课程内容

第一节  广告媒体概说

一、视觉媒体

二、听觉媒体

三、视听两用媒体

第二节  传播媒体的发展

一、从口语媒体到数字媒体

二、传统媒体广告与网络广告的比较

第三节  媒体的功能——有关大众媒体的理论

第四节  广告媒介策略

第五节  媒介策略制订

一、媒介策划需要注意的问题

二、媒介策划活动流程

三、媒介预算策略

四、媒介购买策略

第六节  媒介广告价值评估

一、平面媒体广告价值评估标准

二、 电波媒体广告价值评估标准

三、广播媒体广告价值评估

（三）考核知识点

1、广告媒体概说

1）、视觉媒体

2）、听觉媒体

  3）、视听两用媒体

2、 传播媒体的发展

1）、从口语媒体到数字媒体

2）、传统媒体广告与网络广告的比较

3、 媒体的功能——有关大众媒体的理论

4、 广告媒介策略

5、媒介策略制订

1）、媒介策划需要注意的问题

  2）、媒介策划活动流程

  3）、媒介预算策略

  4）、媒介购买策略

6、媒介广告价值评估

1）、平面媒体广告价值评估标准

2）、 电波媒体广告价值评估标准

（四）考核要求

1、广告媒体概说

识记：视觉媒体

识记：听觉媒体

识记：视听两用媒体

2、 传播媒体的发展

领会：从口语媒体到数字媒体

简单应用：传统媒体广告与网络广告的比较

3、 媒体的功能——有关大众媒体的理论

领会：大众媒体的基本理论

4、 广告媒介策略

领会：广告媒介的内容

5、媒介策略制订

领会：媒介策划需要注意的问题

识记：媒介策划活动流程

领会：媒介预算策略

领会：媒介购买策略

6、媒介广告价值评估

识记：平面媒体广告价值评估标准

识记： 电波媒体广告价值评估标准

第九章  广告文案的创意与策划

（一）学习目的与要求

通过学习，初步掌握广告文案的一般写作规律。

（二）课程内容

第一节   广告文案概述

一、广告文案的作用

二、对文案创作人员的要求

三、对广告文案的写作要求

第二节   广告文案的内容

一、广告标题

二、广告正文

三、广告口号

第三节   广告文案主题创意

一、主题创意的作用

二、主题构成的因素

第三节   主题创意的方法

一、选择法

二、组合法

三、综合法

第四节   广告文案语言创意

一、广告文案语言的基本形式

二、广告文案语言的创意方法

三、广告文案语言的修辞

四、广告文案语言的创意误区

五、广告策划书的基本内容和格式

（三）考核知识点

1、广告文案概述

1）、广告文案的作用

2）、对文案创作人员的要求

3）、对广告文案的写作要求

2、广告文案的内容

1）、广告标题

2）、广告正文

3）、广告口号

3、广告文案主题创意

1）、主题创意的作用

2）、主题构成的因素

4、主题创意的方法

1）、选择法

2）、组合法

3）、综合法

5、广告文案语言创意

1）、广告文案语言的基本形式

2）、广告文案语言的创意方法

3）、广告文案语言的修辞

4）、广告文案语言的创意误区

5）、广告策划书的基本内容和格式

（四）考核要求

1、广告文案概述

  领会：广告文案的作用

  领会：对文案创作人员的要求

  领会：对广告文案的写作要求

2、广告文案的内容

  简单应用：广告标题

  简单应用：广告正文

简单应用：广告口号

3、 广告文案主题创意

  领会：主题创意的作用

  领会：主题构成的因素

4、主题创意的方法

识记：选择法

识记：组合法

识记：综合法

5、广告文案语言创意

简单应用：广告文案语言的基本形式

简单应用：广告文案语言的创意方法

简单应用：广告文案语言的修辞

简单应用：广告文案语言的创意误区

综合应用：广告策划书的基本内容和格式

第十章  广告预算策划

（一）学习目的与要求

广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告预算的内容及其制定方法。

（二）课程内容

第一节  广告预算策划的作用

第二节  广告预算的分类

第三节  广告预算策划  
一、广告预算的概念
二、广告费的内容
三、广告预算的编制程序
四、影响广告预算的主要因素
第四节  广告预算的方法

第五节  广告预算的管理

（三）考核知识点

1、 广告预算策划的作用

1）、控制广告规模
2）、评价广告效果
3）、规划经费使用
4）、提高广告效率

2、广告预算的分类

3、 广告预算策划根据

4、广告预算策划
1）、广告预算的概念
2）、广告费的内容
3）、广告预算的编制程序
4）、影响广告预算的主要因素

5、广告预算的方法

6、广告预算的方法

　1）、销售额百分比法
　2）、销售单位法
  3）、目标任务法
　4）、竞争对比法
　5）、量力而行法
　6）、通讯定货法
　7）、武断法(Arbitrary method)
  8）、广告预算的分配

 （四）考核要求

1、 广告预算策划的作用

领会：控制广告规模
领会：评价广告效果
领会：规划经费使用
领会：提高广告效率

2、广告预算的分类

识记：广告预算分类

3、 广告预算策划根据

识记：广告预算策划根据

4、广告预算策划
识记：广告预算的概念
识记：广告费的内容
领会：广告预算的编制程序
领会：影响广告预算的主要因素
5、广告预算的方法

识记：销售额百分比法
识记：销售单位法
识记：目标任务法
识记：竞争对比法
识记：量力而行法
识记：通讯定货法
识记：武断法(Arbitrary method)
识记：广告预算的分配

第十一章  广告策划效果评估

（一）学习目的与要求

本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告

策划的意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。

（二）课程内容

第一节  广告策划效果评估的内容

第二节  广告策划效果评估的标准

第三节  广告效果评估的方法

（三）考核知识点

1、广告策划效果评估的内容

2、广告策划效果评估的标准

3、广告效果评估的方法

（四）考核要求

1、广告策划效果评估的内容

识记：广告策划效果评估的内容

2、广告策划效果评估的标准

领会：广告策划效果评估的标准

3、广告效果评估的方法

识记：广告效果评估的方法

第十二章  广告策划书

（一）学习目的与要求

通过本章学习，了解广告策划书的一般格式。

（二）课程内容

第一节  广告提案

一、广告提案的概念与类型

二、广告提案的运行程序

第二节  广告策划书实施

一、抓好策划书的论证与沟通

二、提高策划书的应变能力

三、策划者与广告客户的真诚合作

四、加强策划工作与媒介部门的协调

五、加强促销活动与广告策划的配合

六、加强对实施过程的考核

第三节  广告策划方案评价

一、从广告主的角度来看

二、从广告受众的角度来看

三、从广告人的角度来看

（三）考核知识点

1、 广告提案

1）．广告提案的概念与类型

2）．广告提案的运行程序

2、 广告策划书实施

1）、抓好策划书的论证与沟通

2）、提高策划书的应变能力

3）、策划者与广告客户的真诚合作

4）、加强策划工作与媒介部门的协调

5）、加强促销活动与广告策划的配合

6）、加强对实施过程的考核

3、 广告策划方案评价

1）、从广告主的角度来看

2）、从广告受众的角度来看

3）、从广告人的角度来看

（四）考核要求

1、 广告提案

识记：广告提案的概念与类型

识记：广告提案的运行程序

2、 广告策划书实施

简单应用：广告策划书的实施

3、 广告策划方案评价

领会：广告策划方案的评价。

III．关于大纲的说明与考核实施要求

一、自学考试大纲的目的和作用

课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

课程自学考试大纲是明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，也是进行自学考试命题的依据。

二、课程自学考试大纲与教材的关系

课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。课程内容在教材中可以体现一定的深度或难度，但在大纲中对考核的要一定要适当。

大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。

（注：如果教材是推荐选用的，其中有的内容与大纲要求不一致的地方，应以大纲规定为准。）

三、关于自学教材与主要参考书

本课程以马春辉主编、中南大学出版社出版的《广告策划》（2009年6月第1版）一书为教材。

 

四、关于自学要求和自学方法的指导

本大钢的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点具高等教育自学考试考核的主要内容。

在自学要求中，对各部分内容掌握程度的要求由低到高分为四个层次，其表达用语依次是：了解、知道；理解、清楚；掌握、会用；熟练、掌握。

为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指眀了课程的重点和难点。

根据学习对象成人在职业余自学的情况，结合自已或他人的教学经验和体会，提出几点具有规律性或代表性的学习方法并结合本专业的要求、本课程的特点，指导学生如何自学。

五、对社会助学的要求

要针对重点章、次重点章和一般章节分别提出自学或助学的基本学时建议和要求（如在章节后面已有,这里也可不再阐述），在助学活动中应注意的问题在社会助学活动中应针对重点章、次重点章和一般章节的要求分配学时，要注意正确引导、把握好助学方向，正确处理学习知识和提高能力的关系。要强调注意正确引导、搞好助学方向,正确处理学习知识和提高能力的关系。

六、对考核内容和考核目标的说明

（1）本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。

（2）四个能力层次从低到高依次是：识记；领会；简单应用；综合应用。关于这些用语、概念的解释附后。

（3）在考试之日起6个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。

涉及这方面内容的课程大纲,要在本大纲里提醒个人自学者、社会助学组织在学习过程中关注此事。

七、关于考试命题的若干规定

1.本课程考试方法采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，评分采用100分制，60分为及格线。

2、本课程的命题考试，应根据本大纲规定的考试内容和考核目标来确定考试范围和考核要求，按大纲规定试题中主观题和客观题的比例来组配试卷，适当掌握试题的内容覆盖面、能力层次和难易度。

3、命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。

4、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。

5.试题分为易、中等偏易、中等偏难和难四个层次，其比例大致为2:3:3:2。

6.本课程的考试题型：一般采用单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、材料分析题等类型。

在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出规定。

IV．附录：题型举例

一、单项选择题

1、策划一词最早是由（      ）于1955年提出。

A．爱德华.伯纳斯  B.艾维.莱特贝特.李 C.哈洛.盖尔  D.瓦尔特.狄尔.斯柯特

二、多项选择题

　　1.影响消费者行为的主要因素有( )。
　　A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素
　　D.心理因素 E.偶然因素

三、名词解释

　　1.两级传播论

四、简答题

1.简述广告创意的作用。
五、论述题与应用

试述影响广告费用支出的因素。