目录

 

一、课程性质与设置目的   

（一）课程性质和特点   

（二）本课程的基本要求   

（三）本课程与相关课程的联系   

二、课程内容与考核目标   

第一章　广告监管综述   

（一）学习目的与要求   

（二）课程内容   

第一节  广告监管体制   

第二节　行业自律   

第三节 社会监督   

（三）考核知识点   

（四）考核要求   

第二章　广告法规综述   

（一）学习目的与要求   

（二）课程内容   

第一节 广告法规体系   

第二节 《广告法》   

（三）考核知识点   

（四）考核要求   

第三章　广告活动的基本规范   

（一）学习目的与要求   

（二）课程内容   

第一节 广告活动的基本原则   

第二节 广告活动的基本制度   

（三）考核知识点   

（四）考核要求   

第四章 广告发布的一般准则   

（一）学习目的与要求   

（二）课程内容   

第一节 广告准则详解   

第二节 语言文字准则   

（三）考核知识点   

（四）考核要求   

第五章 特殊行业广告的管理   

（一）学习目的与要求   

（二）课程内容   

第一节 药品广告规范   

第二节 医疗广告规范   

第三节 医疗器械广告规范   

第四节 食品广告规范   

第五节 化妆品广告规范   

第六节 酒类广告规范   

第七节 房地产广告规范   

第八节 烟草广告规范   

第九节 农药广告规范   

第十节 兽药广告规范   

（三）考核知识点   

（四）考核要求   

第六章 特殊形式广告的管理   

（一）学习目的与要求   

（二）课程内容   

第一节  户外广告的法律监管   

第二节  印刷品广告规范   

第三节  电视直销广告管理   

第四节  网络广告的法律监管   

（三）考核知识点   

（四）考核要求   

第七章 特殊性质广告的管理   

（一）学习目的和要求   

（二）课程内容   

第一节 比较广告   

第二节 儿童广告   

第三节 证人广告   

第四节 公益广告规范   

（三）考核知识点   

（四）考核要求   

第八章 广告违法行为的法律责任   

（一）学习目的与要求   

（二）课程内容   

第一节  违法行为与法律责任   

第二节  广告违法行为的行政责任   

第三节  广告违法行为的民事责任   

第四节  广告违法行为的刑事责任   

第五节  广告行政处罚的复议和诉讼   

（三）考核知识点   

（四）考核要求

第九章 国外广告法规与监管   

（一）学习目的与要求   

（二）课程内容   

第一节 国外广告法规与管理的特点   

第二节 国外对特殊类别广告的管理   

（三）考核知识点   

（四）考核要求   

三、有关说明与实施要求   

（一）关于考核内容和考核目标的说明   

（二）关于自学教材   

（三）关于自学要求和自学方法指导   

（四）对社会助学的要求   

（五）关于考试命题的若干要求   

四、附录：题型举例   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

一、课程性质与设置目的

（一）课程性质和特点

《广告法规与管理》是广告学专业的一门基础课、必修课，主要讲授管理和制裁虚假违法广告的各种主要主体、法规制度和主要程序。这是所有从事广告活动的人员都必需要掌握的基本知识，也是现代社会公民消费素养特别是广告消费素养的重要组成部分。

（二）本课程的基本要求

通过本课程的学习，学生应当了解我国广告法规与监管的基本概念、主要范畴，广告管理的法律体系和基本制度以及目前我国广告市场存在的主要法律问题和社会危害，掌握各种产品或服务广告的相关法规规定，特别是结合案例学习掌握准确判断各类违法广告的能力，培养广告活动的守法意识和观念，为今后从事广告相关工作打下较为扎实的法律基础和树立良好的从业伦理规范。

（三）本课程与相关课程的联系

《广告法规与管理》是广告学专业课程体系中唯一一门与法律紧密相连的专业必修课。为更好地学习本课程，学生应具备法律和行政管理方面的基本知识，对日常社会生活中的广告违法现象有一定的认识和思考。

本课程的重点章节：

第四章  广告发布的一般准则

第五章  特殊行业广告的管理

第七章  特殊性质广告的管理

次重点章节：

第一章  广告监管综述

第二章  广告法规综述

第九章  国外广告法规与监管

一般章节：

第三章  广告活动的基本规范

第六章  特殊形式广告的管理

第八章  广告违法行为的法律责任

二、课程内容与考核目标

第一章　广告监管综述

（一）学习目的与要求

通过本章学习，了解广告监管的含义，我国广告行业自律和广告社会监督的权威机构，认识我国广告行政监管机关的主要职能，理解广告行业自律的含义及其优越性，深刻理解我国广告监管体制的特点，思考我国广告行业自律和广告社会监督方面存在的突出问题及对策。

本章重点：广告监管体系和我国广告监管体制的特点。

本章难点：我国广告监管体制存在的问题。

（二）课程内容

第一节  广告监管体制

1.广告监管与广告监管体制

2.行政监管体系

第二节　行业自律

1.广告行业自律

2.广告行业规范

3.广告行业自律组织

4.广告行业自律的特点

第三节 社会监督

1.社会监督

2.广告社会监督管理的三个层面

（三）考核知识点

1.广告监管：广告监管的含义，广告监管的目的。

2．广告监管体制：广告监管体制的含义，我国广告监管体制的特点。

3.行政监管体系：行政监管体系中法定的广告监督管理机关，国家工商管理机关的广告监管职能。

4.行业自律体系：广告行业自律的含义，广告行业规范的含义，各国主要的广告行业自律组织，广告行业自律的特点。

5.社会监督体系：社会监督的含义，社会监督的三个层面和主要阵地。

（四）考核要求

1.广告监管

识记：广告监管的含义。

领会：广告监管的目的。

2.广告监管体制

识记：广告监管体制的含义。

领会：我国广告监管体制的特点。

3.行政监管体系

识记：行政监管体系中法定的广告监督管理机关。

领会：国家工商管理机关的广告监管职能。

4.行业自律体系

识记：广告行业自律的含义，广告行业规范的含义，各国主要的广告行业自律组织。

领会：广告行业自律的特点。

简单应用：我国广告行业自律存在的突出问题及对策。

5.社会监督体系

识记：社会监督的含义，社会监督的三个层面和主要阵地。

第二章　广告法规综述

（一）学习目的与要求

通过本章学习，了解我国广告管理的法制化进程和我国的广告法规体系，了解广告主、广告经营者和广告发布者各自的权利和义务，以及对广告管理的基本制度，理解并掌握《广告法》的性质、主要内容及其调整的内容对象和行为主体对象。

（二）课程内容

第一节 广告法规体系

1.中国广告管理的法制化进程

2.我国的广告法规体系

第二节 《广告法》

1.《广告法》的性质与主要内容

2.《广告法》调整的内容对象

3.《广告法》调整的主体对象

（三）考核知识点

1.中国广告管理的法制化进程

2.我国的广告法规体系

3.《广告法》的性质

4.《广告法》的主要内容

5.《广告法》调整的内容对象

6.《广告法》调整的主体对象：对广告主的管理，对广告经营者的管理，对广告发布者的管理。

（四）考核要求

1.中国广告管理的法制化进程

识记：中国广告管理的法制化进程。

2.广告法规体系

识记：广告管理的基本法和两个主要法规。

领会：我国广告管理的法规体系。

3.《广告法》的性质

领会：《广告法》的性质。

4.《广告法》的主要内容

识记：《广告法》的主要内容。

5.《广告法》调整的内容对象

领会：《广告法》调整的内容对象。

6.《广告法》调整的主体对象

识记：广告主、广告经营者、广告发布者。

领会：广告主、广告经营者和广告发布者各自的权利、义务与基本规范，对广告主的验证管理制度，对广告经营者的审批登记管理。

第三章　广告活动的基本规范

（一）学习目的与要求

通过本章学习，了解我国广告活动需要遵循的基本原则，理解并掌握我国广告活动需要遵守的基本制度，重点了解广告代理制的含义、特点及其在我国的发展情况，掌握针对重点类别广告的事前审查和行政审批的相关规定，并领会这种制度的目的和意义。

（二）课程内容

第一节 广告活动的基本原则

１．市场经济原则

２．法律原则

３．真实原则

４．道德艺术原则

第二节 广告活动的基本制度

1.广告审查制度

2.广告代理制度

3.广告合同制度

4.广告服务明码标价制度

5.广告业务档案制度

6.广告业务专用发票制度

（三）考核知识点

1.广告活动的基本原则：市场经济原则，法律原则，真实原则，道德艺术原则

2.广告活动的基本制度

（1）广告审查制度：重点类别广告的事前审查和行政审批，广告经营者和发布者的广告审查。

（2）广告代理制度：广告代理制的发展历史，广告代理制的内涵与外延，广告代理制的优越性，广告代理制在我国的历史发展与现状。

（3）广告合同制度：广告合同的主要内容：标的，数量和质量，广告费用，广告项目完成的期限、地点和方式，违约责任。

（４）广告服务明码标价制度

（５）广告业务档案制度

（６）广告业务专用发票制度

（四）考核要求

1.广告活动的基本原则

识记：广告活动的基本原则

领会：广告活动的市场经济原则和法律原则

2.广告活动的基本制度

识记：广告代理制及其发展历史，广告合同及其主要内容，广告服务明码标价制度，广告业务档案制度的具体要求，广告业务专用发票制度。

领会：广告审查制度，广告代理制在优越性及其在我国的发展，建立广告业务档案的重要意义。

第四章 广告发布的一般准则

（一）学习目的与要求

通过本章学习，深刻领会《广告法》第二章规定的广告发布的9条一般准则，和《广告语言文字管理暂行规定》关于广告在语言文字使用方面的一般准则，并掌握运用这些准则对广告案例进行分析和判定的能力。

（二）课程内容

第一节 广告准则详解

１．《广告法》第七条规定的九款一般准则。

２．《广告法》第八条关于广告不得损害未成年人和残疾人身心健康的规定。

３．《广告法》第九条关于赠品销售广告的规定。

４．《广告法》第十条关于广告使用数据、文献等资料的规定。

５．《广告法》第十一条关于广告中涉及专利宣传的规定。

６．《广告法》第十二条关于广告不得用于不正当竞争的规定。

７．《广告法》第十三条关于新闻报道形式广告的禁止性规定。

第二节 语言文字准则

１．广告语言文字需要遵守的规范性要求。

２．广告使用方言和外国语言文字的法律要求。

（三）考核知识点

１．《广告法》第七条规定的九款一般准则，即广告中不得出现以下九种情形：使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然资源保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。

２．《广告法》第八条关于广告不得损害未成年人和残疾人身心健康的规定。

３．《广告法》第九条关于赠品销售广告的规定。

４．《广告法》第十条关于广告使用数据、文献等资料的规定。

５．《广告法》第十一条关于广告中涉及专利宣传的规定。

６．《广告法》第十二条关于广告不得用于不正当竞争的规定。

７．《广告法》第十三条关于新闻报道形式广告的禁止性规定。

8. 广告语言文字必须遵守的规范。

（四）考核要求

１．《广告法》第七条规定的九款一般准则

识记：九款一般准则

领会：第一、二、三、七款的具体规定

２．《广告法》第八条关于广告不得损害未成年人和残疾人身心健康的规定

领会：《广告法》在广告活动领域对未成年人和残疾人的法律保护

３．《广告法》第九条关于赠品销售广告的规定

识记：广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。

４．《广告法》第十条关于广告使用数据、文献等资料的规定

领会：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。该项规定包含两层含义：一是在广告中使用这些资料必须真实准确，不能为了宣传断章取义，篡改数据；二是广告当中一定要表明这些数据资料的出处，表明的出处应当真实、准确、明白、有据可查。

５．《广告法》第十一条关于广告中涉及专利宣传的规定

识记：广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

６．《广告法》第十二条关于广告不得用于不正当竞争的规定。

领会：含有贬低内容的广告

简单应用：含有贬低内容的广告的法律认定

７．《广告法》第十三条关于新闻报道形式广告的禁止性规定。

领会：新闻报道形式的广告的成因

综合应用：新闻报道形式广告的法律认定

6. 广告语言文字必须遵守的规范

识记：广告语言文字需要遵守的规范性要求，广告使用方言和外国语言文字的法律要求。

第五章 特殊行业广告的管理

（一）学习目的与要求

通过本章学习，了解规范药品、医疗等特殊行业广告的法规分别有哪些，深刻领会对药品、医疗、保健食品、医疗器械、兽药、农药等特殊行业广告的事前审查和行政审批，深刻领会法规对这些特殊行业广告的规定，并能够应用这些法规分析、判定具体广告案例违法与否、违法情形及相应的法律责任。

（二）课程内容

第一节 药品广告规范

1.药品及规范药品广告的主要法规

2.药品广告的审查

3.药品广告发布的具体规定

第二节 医疗广告规范

1.医疗广告及规范医疗广告的主要法规

2.医疗广告的审查

3.医疗广告发布的具体规定

4.医疗美容广告

第三节 医疗器械广告规范

1.医疗器械及规范医疗器械广告的主要法规

2.医疗器械广告的审查

3.医疗器械广告发布的具体规定

第四节 食品广告规范

1.食品的分类及规范食品广告的主要法规

2.食品广告的一般规范

3.保健食品广告的审查

4.保健食品广告发布的具体规定

第五节 化妆品广告规范

1.化妆品及规范化妆品广告的主要法规

2.化妆品广告发布的主体资质要求

3.化妆品广告发布的具体规定

第六节 酒类广告规范

1.酒类广告及规范酒类广告的主要法规

2.酒类广告发布的具体规定

第七节 房地产广告规范

1.房地产广告及规范房地产广告的主要法规

2.房地产广告发布的主体资质要求

3.房地产广告发布的具体规定

第八节 烟草广告规范

1.烟草广告、烟草广告的分类及规范烟草广告的主要法规

2.烟草广告发布的具体规定

第九节 农药广告规范

1.农药广告及规范农药广告的主要法规

2.农药广告的审查

3.农药广告发布的具体规定

第十节 兽药广告规范

1.兽药广告及规范兽药广告的主要法规

2.兽药广告的审查

3.兽药广告发布的具体规定

（三）考核知识点

1.药品广告规范：规范药品广告的主要法规，药品广告的审查机关和审查程序，药品广告发布的具体规定。

2.医疗广告规范：规范医疗广告的主要法规，医疗广告的审查机关和审查程序，医疗广告发布的具体规定，医疗美容广告与一般生活美容广告之间的区别。

3.医疗器械广告规范：医疗器械及规范医疗器械广告的主要法规，医疗器械广告的审查机关和审查程序，医疗器械广告发布的具体规定。

4.食品广告规范：普通食品、保健食品、特殊营养食品和新资源食品，规范食品广告的主要法规，食品广告的一般规范，保健食品广告的审查机关和审查程序，保健食品广告发布的具体规定。

5.化妆品广告规范：化妆品及规范化妆品广告的主要法规，化妆品广告发布主体的资质要求，化妆品广告发布的具体规定。

6.酒类广告规范：规范酒类广告的主要法规，酒类广告发布的具体规定。

7.房地产广告规范：房地产广告及规范房地产广告的主要法规，房地产广告发布主体的资质要求，房地产广告发布的具体规定。

8.烟草广告规范：烟草广告的分类及规范烟草广告的主要法规，烟草广告发布的具体规定。

9.农药广告规范：规范农药广告的主要法规，农药广告的审查机关和审查程序，农药广告发布的具体规定。

10.兽药广告规范：规范兽药广告的主要法规，兽药广告的审查机关和审查程序，兽药广告发布的具体规定。

（四）考核要求

1.药品广告规范

识记：规范药品广告的主要法规，药品广告的审查机关，药品广告审查批准文号及有效期

领会：处方药与非处方药的广告发布要求，药品的通用名和商品名

简单应用：药品广告的审查

综合应用：能够运用药品广告相关法规规定对具体广告案例进行分析判定

2.医疗广告规范

识记：规范医疗广告的主要法规，医疗广告的审查机关，医疗广告审查批准文号及有效期

领会：医疗广告发布的具体规定

简单应用：医疗广告的审查，医疗美容广告与生活美容广告

综合应用：能够运用医疗广告相关法规规定对具体广告案例进行分析判定

3.医疗器械广告规范

识记：医疗器械及规范医疗器械广告的主要法规，医疗器械广告的审查机关，医疗器械广告审查批准文号及有效期

领会：医疗器械广告发布的具体规定

简单应用：医疗器械广告的审查

综合应用：能够运用医疗器械广告相关法规规定对具体广告案例进行分析判定

4.食品广告规范

识记：食品的分类及规范食品广告的主要法规，保健食品广告的审查机关，保健食品广告审查批准文号及有效期

领会：食品广告的一般规范，保健食品广告发布的具体规定

简单应用：保健食品广告的审查

综合应用：能够运用食品广告相关法规规定对具体广告案例进行分析判定

5.化妆品广告规范

识记：化妆品及规范化妆品广告的主要法规，特殊用途化妆品

领会：化妆品广告发布的具体规定

综合应用：能够运用化妆品广告相关法规规定对具体广告案例进行分析判定

6.酒类广告规范

识记：规范化妆品广告的主要法规

领会：酒类广告发布的具体规定

综合应用：能够运用酒类广告相关法规规定对具体广告案例进行分析判定

7.房地产广告规范

识记：房地产广告及规范房地产广告的主要法规

领会：房地产广告发布的具体规定

综合应用：能够运用房地产广告相关法规规定对具体广告案例进行分析判定

8.烟草广告规范

识记：烟草广告的分类及规范烟草广告的主要法规

领会：烟草广告发布的具体规定

综合应用：能够运用烟草广告相关法规规定对具体广告案例进行分析判定

9.农药广告规范

识记：规范农药广告的主要法规

领会：农药广告发布的具体规定

简单应用：农药广告的审查

综合应用：能够运用农药广告相关法规规定对具体广告案例进行分析判定

10.兽药广告规范

识记：规范兽药广告的主要法规

领会：兽药广告发布的具体规定

简单应用：兽药广告的审查

综合应用：能够运用兽药广告相关法规规定对具体广告案例进行分析判定

第六章 特殊形式广告的管理

（一）学习目的与要求

通过本章学习，了解规范户外广告、印刷品广告、电视直销广告和网络广告的主要法律法规，了解国内外固定印刷品广告的历史发展与现状。重点理解法规对这些特殊形式广告发布的具体要求，领会我国户外广告监管的复杂性，电视直销广告欺诈多发的原因，网络广告监管的现状及难点所在。

（二）课程内容

第一节  户外广告的法律监管

1.户外广告及规范户外广告的主要法规

2.户外广告登记

3.户外广告发布的具体规定

4.户外广告管理的复杂性

第二节  印刷品广告规范

1.印刷品广告及规范印刷品广告的主要法规

2.印刷品广告登记

3.印刷品广告发布的具体规定

第三节  电视直销广告管理

1.电视直销广告发展中存在的问题

2.电视直销广告发布的具体规定

第四节  网络广告的法律监管

1.网络广告的发展以及其中问题广告的突出表现

2.网络广告监管及其面临的难题

（三）考核知识点

1.户外广告的法律监管：户外广告的外延，规范户外广告的主要法规，户外广告的登记管理，户外广告发布的具体规定，户外广告管理的复杂性。

2.印刷品广告规范：印刷品广告的含义，规范印刷品广告的主要法规，印刷品广告的登记管理，印刷品广告发布的具体规定。

3.电视直销广告管理：电视直销广告发展中存在的突出问题，电视直销广告发布的具体规定。

4.网络广告的法律监管：网络广告的历史发展与现状，网络广告发展中的突出问题，网络广告监管的历史发展与现状及其面临的难题。

（四）考核要求

1.户外广告的法律监管

识记：户外广告的外延，规范户外广告的主要法规

领会：户外广告发布的具体规定

简单应用：户外广告管理的复杂性

2.印刷品广告规范

识记：印刷品广告及规范印刷品广告的主要法规，固定印刷品广告

领会：印刷品广告发布的具体规定

简单应用：我国户外广告管理的复杂性

3.电视直销广告管理

识记：电视直销广告

领会：电视直销广告发布的具体规定

简单应用：正确看待电视直销广告

4.网络广告的法律监管

领会：网络广告发展中的突出问题

综合应用：网络广告监管中的难题与对策

第七章 特殊性质广告的管理

（一）学习目的和要求

通过本章学习，了解我国对这几种特殊性质广告的立法和管理情况，熟悉比较广告、儿童广告、证人广告和公益广告的具体含义，深刻领会法规对这些特殊性质广告发布的具体要求，能够对实际的比较广告和证人广告案例作出比较准确的辨别和法律认定。

（二）课程内容

第一节 比较广告

1.比较广告的含义

2.比较广告的一般法律原则

第二节 儿童广告

1.儿童广告的含义

2.我国关于儿童广告的法律规定

第三节 证人广告

1.证人广告的含义

2.证人广告的立法与管理

第四节 公益广告规范

1.公益广告的含义

2.公益广告发布的具体规定

（三）考核知识点

1.比较广告：比较广告的含义，比较广告的一般法律原则。

2.儿童广告：儿童广告的含义，我国关于儿童广告的法律规定。

3.证人广告：证人广告的含义，证人广告的立法与管理。

4.公益广告：公益广告的含义，公益广告发布的主要规定。

（四）考核要求

1.比较广告

识记：比较广告的含义

领会：比较广告的一般法律原则

2.儿童广告

识记：儿童广告的含义

简单应用：我国关于儿童广告的立法管理

3.证人广告

识记：证人广告的含义

简单应用：证人广告的立法与管理

4.公益广告

识记：公益广告

领会：公益广告发布的具体规定

第八章 广告违法行为的法律责任

（一）学习目的与要求

通过本章学习，了解法律法规针对各种广告违法行为的行政处罚、民事责任和刑事责任的具体规定，广告行政复议和行政诉讼的含义及各自的受理范围，重点掌握三种法律责任的具体含义和责任承担方式，民事责任的构成要件和赔偿原则，刑事责任的构成要件及目前的适用情况，各种行政处罚措施的具体内容，以及广告行政复议和行政诉讼的条件。

（二）课程内容

第一节  违法行为与法律责任

1.违法行为

2.法律责任

3.三种法律责任及其各自的责任承担方式

第二节  广告违法行为的行政责任

1.广告违法行为的行政责任与处罚方法

2.公开更正

第三节  广告违法行为的民事责任

1.广告违法行为的民事责任和制裁措施

2.具体规定

3.民事责任的赔偿原则

第四节  广告违法行为的刑事责任

1.广告违法行为的刑事责任及适用情况

第五节  广告行政处罚的复议和诉讼

1.广告行政处罚的复议

2.广告行政处罚的诉讼

（三）考核知识点

1.违法行为与法律责任：什么是违法行为，违法行为的法律责任，行政责任、民事责任、刑事责任及其各自的责任承担方式

2.广告违法行为的行政责任：广告违法行为的行政责任与处罚方法，公开更正

3.广告违法行为的民事责任：广告违法行为的民事责任和制裁措施，广告违法行为民事责任的具体法律规定，广告违法行为民事责任的赔偿原则。

4.广告违法行为的刑事责任：广告违法行为的刑事责任及适用情况

5.广告行政处罚的复议和诉讼：什么是广告行政处罚的复议，广告行政处罚复议的范围和条件，什么是广告行政处罚的诉讼，广告行政处罚诉讼的范围和条件。

（四）考核要求

1.违法行为与法律责任

识记：违法行为，法律责任，三种法律责任

领会：法律责任的特征

2.广告违法行为的行政责任

识记：广告违法行为的行政处罚方式，公开更正，对虚假广告的处罚

3.广告违法行为的民事责任

识记：广告违法行为的民事责任承担方式

领会：对广告违法行为的民事法律责任的具体规定，民事责任的赔偿原则

4.广告违法行为的刑事责任

简单应用：虚假广告罪的认定

5.广告行政处罚的复议和诉讼

识记：广告行政复议，广告行政诉讼

领会：广告行政复议的范围和条件，广告行政诉讼的范围和条件

第九章 国外广告法规与监管

（一）学习目的与要求

通过本章学习，了解国外广告法规与管理的特点，国外对儿童广告、比较广告等特殊类别广告的管理情况，重点理解一些发达国家以广告行业自律为主的广告监管体系的特征和成因，领会这些国家的广告法规与行政监管的突出特点，通过中外对比，深刻领会国内外关于儿童广告、证人广告、药品广告、医疗广告的法律与管理的不同，并在此基础上思考我国广告法规与管理的改进之路。

（二）课程内容

第一节 国外广告法规与管理的特点

1.广告监管历史

2.广告监管体制

3.广告立法和执法

4.广告的社会监督

第二节 国外对特殊类别广告的管理

1.儿童广告

2.医疗广告

3.药品广告

4.证人广告

5.比较广告

（三）考核知识点

1.国外广告法规与管理的特点：广告监管历史，广告监管体制，广告立法和执法，广告的社会监督。

2.国外对特殊类别广告的管理：儿童广告，医疗广告，药品广告，证人广告，比较广告。

（四）考核要求

1.国外广告法规与管理的特点

识记：英美等国的广告立法，美国负责广告管理的主要政府机构，

领会：英美等国的广告行业自律情况及其对我国的借鉴意义

简单应用：国外广告法规与管理的特点及对我国的启示

2.国外对特殊类别广告的管理

领会：中外在药品、医疗广告管理方面的异同

简单应用：国外针对儿童广告的立法管理及其对我国的启示，国外针对证人广告的立法管理及其对我国的启示

三、有关说明与实施要求

为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻与落实，现对有关问题作如下说明，并进而提出具体的实施要求。

（一）关于考核内容和考核目标的说明

为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考核内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。明确考核目标，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材；使考试命题能够更加明确范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。

1. 本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。
2. 四个能力层次从低到高依次是：识记；领会；简单应用；综合应用。

   各个能力层次的含义是：
    识记：要求考生能够对大纲中的知识点，如定义、定理、公式、性质、法则等有清晰准确的认识，并能做出正确的判断和选择。
    领会：要求考生对大纲中的概念、定理、公式、法则等有一定的理解，清楚它与有关知识点的联系与区别，并能做出正确的表达和解释。

  简单应用：要求考生能够运用本大纲中的各部分的少数几个知识点，解决简单的计算、证明或应用问题。

综合应用：要求考生对大纲中的概念、定理、公式、法则在熟悉和理解的基础上，会运用多个知识点，分析、计算或推导解决稍复杂的一些问题。

3. 在考试之日起6个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都列入相应的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规都不符的，应以现行法律、法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。

涉及这方面的内容的，在大纲里会提醒个人自学者、社会助学组织在学习过程中关注此事。

（二）关于自学教材

指定使用教材：《广告法规与管理》，李明伟编著，中南大学出版社出版，2009年1月第1版。

（三）关于自学要求和自学方法指导

1. 自学要求

本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度，课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。

在自学考试要求中，对各部分内容掌握程度的要求由低到高分为四个层次，其表达用语依次是：了解、知道；理解、清楚；掌握、会用；熟练掌握。

为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在各章的基本要求中也指明了各章内容的重点和难点。

2. 自学方法指导

（1）在全面系统学习的基础上，掌握《广告法规与管理》的概念、制度、程序和具体法规规定。本课程内容涉及范围广泛。对每个部分来说，各章之间相互独立又相互联系。自学应考者应首先全面系统地学习各章内容，记忆应当识记的基本概念，深入理解定义，较为熟练地掌握基本概念、主要制度、基本程序和具体法规规定；其次，弄清楚各章内容之间的内在联系和逻辑关系，注重融会贯通；再次，在全面系统学习的基础上掌握重点，有目的地深入学习重点章节的内容。

（2）注重理论联系实际，将知识转化为能力，提高自己分析和解决现实问题的能力。

（四）对社会助学的要求

1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定的教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2、要正确处理基础知识与应用能力之间的关系，努力引导自学应考者将识记、领会、简单应用和综合应用联系起来，将基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者分析和解决问题的能力。

3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要将重点学习与兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押宝的歧途。

 

建议学时安排：

序号	课程内容	讲授学时
1	第一章 广告监管综述	3
	第一节  广告监管体制 第二节　行业自律 第三节 社会监督	1 1 1
2	第二章 广告法规综述	2
	第一节 广告法规体系 第二节 《广告法》	1 1
3	第三章 广告活动的基本规范	4
	第一节 广告活动的基本原则 第二节 广告活动的基本制度	1 3
4	第四章 广告发布的一般准则	6
	第一节 广告准则详解 第二节 语言文字准则	4 2
5	第五章 特殊行业广告的管理	24
	第一节 药品广告规范 第二节 医疗广告规范 第三节 医疗器械广告规范 第四节 食品广告规范 第五节 化妆品广告规范 第六节 酒类广告规范 第七节 房地产广告规范 第八节 烟草广告规范 第九节 农药广告规范 第十节 兽药广告规范	3 3 3 3 2 2 2 2 2 2
6	第六章 特殊形式广告的管理	5
	第一节 户外广告的法律监管 第二节 印刷品广告规范 第三节 电视直销广告管理 第四节 网络广告的法律监管	2     1 1 1
7	第七章 特殊性质广告的管理	4
	第一节 比较广告 第二节 儿童广告 第三节 证人广告 第四节 公益广告 第五节 融资广告	2 0.5 2 1 0.5
8	第八章 广告违法行为的法律责任	4
	第一节 违法行为与法律责任 第二节 广告违法行为的行政责任 第三节 广告违法行为的民事责任 第四节 广告违法行为的刑事责任 第五节 广告行政处罚的复议与诉讼	1 2 2 1 1
9	第九章 国外广告法规与监管	4
	第一节 国外广告法规与管理的特点 第二节 国外对特殊类别广告的管理	2 2
机动		2
合计		58

（五）关于考试命题的若干要求

1、本课程的命题考试，应根据本大纲规定的考试内容来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。

2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占20%；领会占30%；简单应用占30%；综合应用占20%。

3、试题要合理安排难易结构，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。在不同能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。

4、本课程考试试卷采用的题型，一般单项选择题、多项选择题、简答题、案例分析题和论述题等类型。各种题型的具体形式参见本大纲附录。

5、在命题中必须按照本课程大纲中所规定的题型命题，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出规定。

6、本课程的考试时间为150分钟，试题量以中等水平的自学应考者的规定时间内完成全部试题为度。

7、本课程的考试形式为：闭卷（笔试）。

四、附录：题型举例

一、单项选择题

1. 烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部面积的_______％。

A、1       B、3     C、5      D、10

二、多项选择题

1.以下类型的化妆品中，必须持有国务院卫生行政部门核发的批准文号才能发布广告的是_______。

A、育发       B、祛斑     C、防晒      D、保湿   E、脱毛

三、简答题

1.请简要英美广告法规与管理的特点？

四．案例分析题

以下是一则公交车椅背的广告，请回答针对此类广告适用哪些法律，该广告内容是否违法，有哪些具体的违法表现。

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五．论述题

结合我国儿童广告的管理现状与未来发展，阐述国外针对儿童广告的管理的主要特点和先进经验。