目录

 

I．课程性质与设置目的

（一）课程性质和特点      

（二）本课程的基本要求   

（三）本课程与相关课程的联系      

II．课程内容与考核目标    

第一章  承接项目      

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  寻找项目合作伙伴      

第二节  竞标说明会   

（三）考核知识点      

（四）考核要求   

第二章 组建项目团队

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  广告公司的组织架构   

第二节  广告公司各职位及其职责   

（三）考核知识点      

（四）考核要求   

第三章 影视镜头语言

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  影视构成的基本单位   

第二节  影视画面的构成元素   

第三节  景别和镜头   

第四节  影视构图      

第五节  影视叙事      

（三）考核知识点      

（四）考核要求   

第四章 影视广播中的声音

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  声音的基本分类   

第二节  广播中的声音      

第三节  广播广告语言中的人声的运用   

第四节  音响      

第五节  音乐      

第六节  影视中的声画关系      

（三）考核知识点      

（四）考核要求   

第五章 镜头语言的分析技巧    

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  分析静态构图的基本技巧   

第二节  动态的内部构图的分析技巧      

第三节  分析动态外部构图的基本步骤   

（三）考核知识点      

（四）考核要求   

第六章 创意及其训练

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  关于创意的诸多说法   

第二节  广告创意的目标制定与信息收集      

第三节  消费者洞察   

第四节  创意的组织   

第五节  创意的技巧   

第六节  影视广告创意的呈现方式   

第七节  广播广告创意的呈现方式   

第八节  广告创意能力的训练   

（三）考核知识点

（四）考核要求   

第七章 电视广告脚本

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  电视广告脚本的类型   

第二节  电视广告脚本的制作   

（三）考核知识点      

（四）考核要求   

第八章 提案

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  广告公司内部提案      

第二节  提案现场

第三节  幻灯片的演讲技巧      

（三）考核知识点      

（四）考核要求   

第九章 影视广告拍摄器材的选择    

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  电影胶片      

第二节  录像带拍摄   

（三）考核知识点      

（四）考核要求   

第十章 广告摄制报价

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  选择广告片的摄制公司      

第二节  制作公司竞标      

第三节    广告片摄制成本价目表      

第四节    广告片摄制成本估价表      

第五节    广告片拍摄征询书样本      

（三）考核知识点

（四）考核要求   

第十一章 拍摄前的准备    

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  广告片拍摄的整体流程图   

第二节  拍摄团队      

第三节  召开PPM会议     

第四节 拍摄的准备工作    

第五节 成为广告片导演应具备的基本能力    

第六节  目前中国广告片导演存在的基本问题      

（三）考核知识点      

（四）考核要求   

第十二章 影视广告片的拍摄    

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  拍摄方式      

第二节    开拍前需再次确认的问题   

第三节    拍摄现场      

（三）考核知识点

（四）考核要求   

第十三章  广告的后期制作      

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  影视后期制作的基本程序   

第二节  影视广告的后期剪辑的基本原则      

第三节  动画广告制作      

第四节  声音的制作与影片合成      

（三）考核知识点      

（四）考核要求   

第十四章 广播广告的录音合成

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  演播准备      

第二节  广告的录制及合成      

（三）考核知识点

（四）考核要求   

第十五章  媒介融合时代的广播电视广告      

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  媒介融合时代的营销特征   

第二节  跨媒体营销案例：丰田汽车Bb的营销    

（三）考核知识点      

（四）考核要求

第十六章 广播电视广告管理    

（一）学习目的与要求      

（二）课程内容   

第一节  行政管理      

第二节  法规管理      

第三节  广播电视广告专项管理      

第四节  广告影片制作流程（film方式制作）

第五节  广告影片制作流程（video方式制作）     

（三）考核知识点      

（四）考核要求

III．关于大纲的说明与考核实施要求      

一、自学考试大纲的目的和作用      

二、课程自学考试大纲与教材的关系      

三、关于自学教材与主要参考书      

四、关于自学要求和自学方法的指导      

五、对社会助学的要求      

六、对考核内容和考核目标的说明   

七、关于考试命题的若干规定   

IV．附录：题型举例  

 

 

I．课程性质与设置目的

（一）课程性质和特点

广播电视广告是为培养广告界从事广播、电视广告的策划、创意、制作人才而设置的一门专业课程。

广播电视广告课程是一门交叉型的课程，它既涉及到广告自身的策划、创意的理论知识，又涉及到广播、影视等制作领域的专业知识，是一门以应用为主的专业课程。该课程以广播、电视广告为具体的研究对象，通过对广播、电视媒介传播特性的深入研究，去挖掘广播广告、电视广告独有的、区别于其他广告类型的创意、制作和传播规律。

（二）本课程的基本要求

学生按本大纲学完本课程后应对大纲规定的全部内容有系统的了解，并着重掌握以下几方面的知识：

1. 掌握广播电视的相关知识。
2. 掌握创意的相关知识。
3. 掌握广播广告、电视广告的创意方法及技巧。
4. 掌握广播、影视制作方面的相关知识。
5. 掌握广播、电视广告的整体运作流程、经费预算及组织安排等。
6. 掌握跨媒体营销的基本方法。

（三）本课程与相关课程的联系

《广播电视广告》作为一门实践性非常强的课程。学生在修本课程之前，最好先修《广告学概论》、《广告策划》、《中外广告史》等课程，如果可能的话，也可以多看一些广播、电视方面的书籍。

本课程的基础章节为：第一章《承接项目》、第二章《组建项目团队》、第九章《影视广告器材的选择》、第十五章《媒介融合时代的广播电视广告》、第十六章《广播电视广告管理》。

本课程的重点章节为：第三章：《影视镜头语言》；第四章：《影视广播中的声音》；第六章：《创意及其训练》；第七章：《电视广告脚本》；第十章：《广告摄制报价》；第十一章：《拍摄前的准备》；第十二章：《影视广告片的拍摄》；第十三章：《广告的后期制作》；第十四章：《广播广告的录音合成》。

II．课程内容与考核目标

第一章  承接项目

（一）学习目的与要求

熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和判断广告公司；掌握如何参与竞标说明会，如何提问。

（二）课程内容

第一节  寻找项目合作伙伴

项目运作流程；挑选广告公司

第二节  竞标说明会

竞标说明会内容、提问

（三）考核知识点

影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型；企业如何挑选广告公司；竞标说明会的主要内容及提问。

（四）考核要求

（1）识记：影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型及各自的特点

（2）领会：企业寻找合作伙伴的途径；

（3）简单应用：企业在挑选广告公司过程中需要考虑的主要因素

（4）综合应用：竞标说明会的主要内容及提问技巧

第二章 组建项目团队

（一）学习目的与要求

了解广告公司各职位的设置情况及其基本职能

（二）课程内容

第一节  广告公司的组织架构

广告公司的各部门构成

第二节  广告公司各职位及其职责

各职位的基本职能。

（三）考核知识点

广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。

（四）考核要求

（1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。

（2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。

（3）简单运用：广告公司各职位的基本职能。

（4）综合应用：思考作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。

第三章 影视镜头语言

（一）学习目的与要求

了解影视艺术产生的基本原理；掌握影视画面构成的基本元素和影视构图的基本规则；掌握影视叙事的基本手法；掌握蒙太奇的基本内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。

（二）课程内容

第一节  影视构成的基本单位

影视的基本原理和基本构成单位。

第二节  影视画面的构成元素

形象元素、形式元素。

第三节  景别和镜头

景别的类别及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。

第四节  影视构图

基本的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的基本原则。

第五节  影视叙事

影视中的时间概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。

（三）考核知识点

影视的基本原理和基本构成单位；影视画面构成的基本元素；景别和镜头的使用；影视构图的基本规则；影视叙事的基本手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的基本涵义

（四）考核要求

（1）识记：影视的基本原理；影视构成的基本单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线的含义及应用；构图的含义；静态构图的基本原则；动态构图的类型；蒙太奇的类型、含义。

（2）领会：景别的类型；不同的景别在叙事层面和心理层面上分别产生何种意义；不同的拍摄角度在造型和心理层面有哪些意义；影视构图中的线条所代表的美学含义；影视中的时间、空间、叙事视角内涵。

（3）简单应用：采用哪些手法来达到影视画面的透视效果；不同的镜头运动方式在叙事和美学层面上的意义；

（4）综合应用：运用本章的影视知识，选择一段影视作品，对其中的影视画面、镜头、景别、构图、叙事等方面作分析、评价。

第四章 影视广播中的声音

（一）学习目的与要求

了解声音的基本组成要素；理解广播的媒介特征；掌握广播广告中的语言、音乐、音效的作用及其运用；掌握广播广告的声音设计技巧；透彻理解影视中声音和画面之间的关系。

（二）课程内容

第一节  声音的基本分类

声音的基本类型和物理属性。

第二节  广播中的声音

广播广告声音三要素；广播广告对语言的要求。

第三节  广播广告语言中的人声的运用

人声的运用规则。

第四节  音响

音响及其作用；广播广告中音响的使用原则。

第五节  音乐

背景音乐的作用；广告歌的效果、特殊性；广播广告中声音三要素的组合方式。

第六节  影视中的声画关系

声画同步、声画对位。

（三）考核知识点

广播的媒介特征；声音的基本组成要素；广播广告声音的三要素；广播广告对语言的要求；广播广告语言中人声的应用技巧；广播广告中的音响及其作用；广播广告中的音乐及其作用；声画组合的几种方式。

（四）考核要求

（1）识记：广播媒介的基本特征；音量、音高、音色的含义；广播广告声音的三要素；音响的作用；背景音乐的作用；有声源音响、无声源音响、声画同步、声画对位概念

（2）领会：广播广告对语言的要求；广告歌的特殊要求及效果；

（3）简单应用：掌握广播广告中声音的组合设计技巧并加以运用

（4）综合应用：透彻理解影视中声音和画面间的关系，并进行实例分析。

第五章 镜头语言的分析技巧

（一）学习目的与要求

掌握分析静态构图的基本技巧；掌握分析移动镜头、景深镜头、变焦镜头的基本方法；掌握分析镜头之间衔接关系的基本技巧；掌握分析镜头中的音效、音乐的基本技巧

（二）课程内容

第一节  分析静态构图的基本技巧

分析静态构图的基本步骤。

第二节  动态的内部构图的分析技巧

分析动态的内部构图的基本步骤。

第三节  分析动态外部构图的基本步骤

动态外部构图的分析方法。

第四节  镜头中声音的基本分析步骤

特别音效的运用，分析音乐的基本步骤。

（三）考核知识点

静态构图的分析技巧；动态的内部构图的分析技巧；镜头之间衔接关系的分析技巧；镜头中的音效运用；音乐的分析技巧

（四）考核要求

（1）识记：动态的内、外部构图概念。

（2）领会：分析静态构图的基本步骤；分析动态内部构图的基本步骤；分析动态外部构图的基本步骤。

（3）简单应用：如何运用特别音效

（4）综合应用：掌握镜头语言的分析技巧。

第六章 创意及其训练

（一）学习目的与要求

掌握头脑风暴法，KJ法等基本的创意组织方法；理解垂直思维与水平思维的根本性差异；深刻理解创意思维的本质及22中常用的广告创意思维方法；掌握如何有效收集广告信息；理解消费者洞察的心理学依据和基本技巧；熟练掌握电视广告的基本呈现手法、基本结构及各自的优缺点，并掌握电视广告分析的基本技巧。

（二）课程内容

第一节  关于创意的诸多说法

泰德·贝尔、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威

第二节  广告创意的目标制定与信息收集

收集广告信息；广告目标的细分。

第三节  消费者洞察

消费者洞察的涵义、基本技巧。

第四节  创意的组织

头脑风暴法、KJ法；垂直思考法与水平思考法

第五节  创意的技巧

22种常用的创意思维方法。

第六节  影视广告创意的呈现方式

影视广告的基本呈现手法及其优缺点。

第七节  广播广告创意的呈现方式

广播广告创意的表现形式。

第八节  广告创意能力的训练

读解影视广告的基本步骤；影视广告中凸显产品、品牌最常用的策略。

（三）考核知识点

如何收集广告信息和制定广告目标；消费者洞察的内涵及技巧；头脑风暴法、KJ法、垂直思维、水平思维；常用的广告创意思维方法；电视广告的基本呈现手法和结构手法；广播广告的结构手法；分析电视广告的步骤。

（四）考核要求

（1）识记：消费者洞察；头脑风暴法；KJ法；垂直思维；水平思维等概念。

（2）领会：诸多著名的创意主张；如何收集广告信息；广告目标可以细分为哪些；消费者洞察的要点及常用方法；垂直思考法和水平思考法的根本性差异；创意思维的本质；影视广告的基本呈现手法及各自的优缺点；广播广告的结构手法；

（3）简单应用：从哪些方面读解影视广告；如何通过电视广告来凸显产品、品牌。

（4）综合应用：熟练掌握广播电视广告的呈现手法及结构手法；理解22种常用的广告创意思维方法，并进行广告创意的创作。

第七章 电视广告脚本

（一）学习目的与要求

了解电视广告脚本的几种基本形式；学会概念脚本和分镜头脚本的基本格式和写作技巧；学会故事板的绘制。

（二）课程内容

第一节  电视广告脚本的类型

影视广告脚本的制作流程。

第二节  电视广告脚本的制作

分镜头脚本，故事脚本。

（三）考核知识点

脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板的基本含义；电视广告脚本的基本形式；概念脚本的基本格式和写作技巧；分镜头脚本的功能、写作格式及写作技巧；故事脚本的作用、主要内容及制作方法

（四）考核要求

（1）识记：脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板等概念

（2）领会：电视广告脚本的几种基本形式

（3）简单应用：概念脚本、分镜头脚本、故事板的功能、写作格式和技巧。

（4）综合应用：结合本章知识，创作一则电视广告，分别做出各种格式的广告脚本。

第八章 提案

（一）学习目的与要求

掌握公司内部提案的基本技巧；掌握正式提案的方法和应对技巧；掌握幻灯片演讲时的基本技巧。

（二）课程内容

第一节  广告公司内部提案

整体广告策略，内部提案演练的准备。

第二节  提案现场

正式提案的基本手段和应对技巧。

第三节  幻灯片的演讲技巧

幻灯片演讲时的基本技巧。

（三）考核知识点

公司内部提案的基本技巧；整体广告策略、系列广告的内涵、功能；正式提案的基本方法和应对技巧；幻灯片演讲时的基本技巧。

（四）考核要求

（1）识记：提案的具体内涵；整体广告策略、系列广告的含义。

（2）领会：公司内部提案时需要做哪些准备工作，如何提问、如何安排相关人员等；正式提案时，提案人员需注意哪些问题，正式提案的基本方法及应对技巧。

（3）简单应用：幻灯片演讲时需注意哪些细节。

（4）综合应用：结合本章知识，尝试写一篇广告提案。

第九章 影视广告拍摄器材的选择

（一）学习目的与要求

了解电影胶片的类型与特点；了解电影摄影机的基本特点和主要类型；了解摄影机成像的基本原理；了解电影镜头的特点；掌握用胶片和录像带拍摄的优缺点；了解录像带和摄像机的基本特点。

（二）课程内容

第一节  电影胶片

常用的电影胶片类型及特点，声轨。

第二节  录像带拍摄

录像带拍摄原理，录像带拍摄的优缺点，高清摄像机的优势。

（三）考核知识点

电影胶片的基本类型和各自的特点；电影胶片的声轨；录像带拍摄原理；录像带拍摄的优缺点；高清摄像机。

（四）考核要求

（1）识记：电影胶片的基本类型和各自的特点。

（2）领会：录像带拍摄的基本原理；

（3）简单应用：高清摄像机及其相比于胶片拍摄所具有的优势。

（4）综合应用：通过对本章的学习，分析胶片拍摄和录像带拍摄各自的优缺点及两者间的差异。

第十章 广告摄制报价

（一）学习目的与要求

了解国内外制作公司的不同状况；了解职责明细表的具体内容；了解包工议价与成本加固定收费两种议价方式的不同；掌握摄制询价的基本方法；掌握广告拍摄的成本构成；掌握报价表的制作方法。

（二）课程内容

第一节  选择广告片的摄制公司

制作公司类型；动画影视动画分类。

第二节  制作公司竞标

评估制作公司；包工议价与成本加固定收费；职责分工明细表。

第三节广告片摄制成本价目表

第四节广告片摄制成本估价表

第五节广告片拍摄征询书样本

（三）考核知识点

不同类型的广告摄制公司的基本特点；制作公司竞标；职责明细表的内容；包工议价与成本加固定收费；广告拍摄的成本构成；广告片拍摄报价表的制作。

（四）考核要求

（1）识记：广告摄制公司的类型；影视动画广告的分类及特点。

（2）领会：包工议价与成本加固定收费方式的不同，及各自的优缺点。

（3）简单应用：如何通过对制作公司作品带和成员的评估，寻找竞标的制作公司。

（4）综合应用：结合制定摄制价目表的知识，选择一则广告片，做出它的拍摄预算。

第十一章 拍摄前的准备

（一）学习目的与要求

掌握广告拍摄的大致流程；掌握挑选电视广告演员应主义的相关事宜；掌握摄制组每位成员各自的职责任务；掌握电视广告制作的前期准备工作的具体内容；掌握进行外景地选择的主义事项；掌握召开PPM会议的具体内容。

（二）课程内容

第一节  广告片拍摄的整体流程图

电视广告制作流程。

第二节  拍摄团队

挑选演员、导演职责、团队成员职责。

第三节  召开PPM会议

PPM会议。

第四节 拍摄的准备工作

分镜头脚本、摄制日程表。

第五节 成为广告片导演应具备的基本能力

导演需具备的能力。

第六节  目前中国广告片导演存在的基本问题

（三）考核知识点

电视广告片拍摄的大致流程；挑选演员需注意的问题；影视广告导演的主要职责；拍摄团队各成员的职责；PPM会议；电视广告制作的前期准备工作的具体内容；外景地选择需注意的事项；广告片的摄制日程安排表的制定。

（四）考核要求

（1）识记：广告拍摄的大致流程；电视广告制作的前期准备工作内容；PPM会议。

（2）领会：挑选电视广告演员应注意的相关事项；导演和其他各成员的主要职责；选择外景地时需注意的事项。

（3）简单应用：作为一个广告片导演应具备的基本能力。

（4）综合应用：运用所学知识，制作一个广告拍摄的摄制日程表。

第十二章 影视广告片的拍摄

（一）学习目的与要求

掌握棚内拍摄、外景拍摄需要注意的问题；掌握国外拍摄、航拍、水下拍摄及一些特技拍摄必须注意的问题和克服的方法；详细了解如何组织广告片的现场拍摄；掌握现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户等基本职责；掌握导演进行演员指导、场面调度的基本技巧；掌握提高广告片拍摄效率的基本技巧。

（二）课程内容

第一节  拍摄方式

棚内拍摄、外景拍摄、国外拍摄、特殊拍摄。

第二节开拍前需再次确认的问题

第三节拍摄现场

导演进行现场控制的技巧。

（三）考核知识点

棚内拍摄、外景拍摄时需注意的事项；国外拍摄、航拍、水下拍摄及特技拍摄时应注意的问题；影视广告开拍前需再次确认的问题；现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户的基本职责；导演进行现场控制的技巧。

（四）考核要求

（1）识记：广告片的拍摄方式。

（2）领会：棚内拍摄、外景拍摄需注意的问题并掌握解决的方法；棚内拍摄布光的方法；国外拍摄、航拍、水下拍摄及特技拍摄时应注意的问题及克服办法；现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户的基本职责。

（3）简单应用：广告片在正式开拍前需要进行哪些确认工作。

（4）综合应用：假设自己是一名广告片导演，如何进行拍摄现场的控制。

第十三章  广告的后期制作

（一）学习目的与要求

掌握影视广告后期制作的基本流程；掌握影视后期剪辑的基本规则和技巧；了解电脑动画的基本规律和制作步骤；掌握如何为广告片选择音乐和音效；学会自己剪辑广告片。

（二）课程内容

第一节  影视后期制作的基本程序

胶转磁、粗编、画面精编。

第二节  影视广告的后期剪辑的基本原则

匹配原则、运动轴线原则、前进式句子、后退式句子、叙述与情绪剪辑、连续构成、对列构成、影视广告剪辑时的时间控制；剪辑技巧。

第三节  动画广告制作

动画的基本类型、电脑动画的制作步骤。

第四节  声音的制作与影片合成

配音、音效、音乐。

（三）考核知识点

影视广告片后期制作的基本流程；影视后期剪辑的基本规则和技巧；电脑动画的基本规律和制作步骤；广告片音乐和音效的选择。

（四）考核要求

（1）识记：影视广告片后期制作的基本流程；胶转磁、调色和粗编；动画的基本类型。

（2）领会：理解匹配原则、运动轴线原则的具体含义；进行粗编和精编时需注意的问题；画面剪辑时的画面语法；动画广告制作的基本步骤；电脑动画的基本规律和制作步骤；

（3）简单应用：对广告片中配音演员、音效、音乐的选择中需注意的事项。

（4）综合应用

第十四章 广播广告的录音合成

（一）学习目的与要求

掌握广播广告文案的基本要求；掌握如何使用话筒、调音台；掌握录制人声的基本技巧；掌握修饰美化人声的基本技巧；掌握广播广告的声音的混录技术和技巧。

（二）课程内容

第一节  演播准备

广告文案的写作要求；话筒、调音台；播音规范。

第二节  广告的录制及合成

录制人声的技巧；修饰美化人声的基本技巧；合成技巧。

（三）考核知识点

广播广告文案写作的基本要求；话筒、调音台的基本使用方法；录制人声的技巧；修饰美化人声的基本技巧；广播广告中声音的混录技术。

（四）考核要求

（1）识记：广播广告文案写作的基本要求；常用的传声器类型及特点

（2）领会：广播播音时应注意的问题；广播广告的录制及合成的基本方法；如何修饰美化人声

（3）简单应用：后期合成阶段对音响、音乐的选择方法及对语声、音乐、音响进行合成的技巧

（4）综合应用：以几则广播广告为例，分析、思考其中的人声、音乐、音响间的配合关系。

第十五章  媒介融合时代的广播电视广告

（一）学习目的与要求

掌握多媒体时代消费者决策机制发生了怎样的变化；掌握跨媒体营销的核心理念，理解它与整合营销传播有何区别；掌握电视、广播、网络等媒体的传播特性及在媒介策略中各自担当的角色与地位；掌握如何从消费者角度进行营销主题的设计；掌握如何运用各种媒体进行营销活动，如何进行诱导设计。

（二）课程内容

第一节  媒介融合时代的营销特征

AIDMA模型、AISAS模型；整合营销传播；跨媒体营销；诱导设计；网络、电视、广播媒体的传播特性。

第二节  跨媒体营销案例：丰田汽车Bb的营销

（三）考核知识点

媒介融合时代消费者决策机制的变化；跨媒体营销的核心理念；网络、电视、广播媒体的传播特性；从消费者角度设计营销主题；多媒体时代下如何运用各种媒体进行营销活动。

（四）考核要求

（1）识记：跨媒体营销的核心理念及其与整合营销传播的区别；网络、电视、广播媒体的传播特性；

（2）领会：媒介融合时代消费者决策机制发生的变化， AIDMA与AISAS两种模型；网络、电视、广播等媒体在信息传播过程中所承担的角色和功能；

（3）简单应用：跨媒体营销中如何从消费者的角度设计营销主题；如何运用多种媒体进行营销活动的广告宣传。

（4）综合应用：分析一个完整的广告营销案例，思考其中的广告信息是如何通过各种媒体有效传播的。

第十六章 广播电视广告管理

（一）学习目的与要求

掌握广告的管理手段。

（二）课程内容

第一节  行政管理

政府工商行政管理部门的监督管理职能。

第二节  法规管理

法律手段。

第三节  广播电视广告专项管理

特殊广告方式准则。

第四节  广告影片制作流程（film方式制作）

第五节  广告影片制作流程（video方式制作）

（三）考核知识点

广播电视广告的管理手段。

（四）考核要求

（1）识记：广播电视广告的管理手段。

（2）领会：政府工商行政管理部门的广告监督管理职能；我国的广告法规体系的建设状况；国际电视广告准则的内容。

（3）简单应用：（略）

（4）综合应用：（略）

III．关于大纲的说明与考核实施要求

一、自学考试大纲的目的和作用

课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

课程自学考试大纲是明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，也是进行自学考试命题的依据。

二、课程自学考试大纲与教材的关系

课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。课程内容在教材中可以体现一定的深度或难度，但在大纲中对考核的要一定要适当。

大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。

（注：如果教材是推荐选用的，其中有的内容与大纲要求不一致的地方，应以大纲规定为准。）

三、关于自学教材与主要参考书

指定使用教材：

《广播电视广告》，何建平编著，中南大学出版社，2009年5月第1版。

主要参考书：

《影视语言》，鲁涛著，陕西人民出版社2003年版。

《如何制作有效的广告影片》，霍泊．怀特著，邱顺应译，企业管理出版社2001年出版。

《广播广告理论与实务教程》，刘英华著，中国传媒大学出版社2006年版。

四、关于自学要求和自学方法的指导

本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点具高等教育自学考试考核的主要内容。

在自学要求中，对各部分内容掌握程度的要求由低到高分为四个层次，其表达用语依次是：了解、知道；理解、清楚；掌握、会用；熟练、掌握。

为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指眀了课程的重点和难点。

根据学习对象成人在职业余自学的情况，结合自已或他人的教学经验和体会，提出几点具有规律性或代表性的学习方法并结合本专业的要求、本课程的特点，指导学生如何自学。

五、对社会助学的要求

要针对重点章、次重点章和一般章节分别提出自学或助学的基本学时建议和要求（如在章节后面已有,这里也可不再阐述），在助学活动中应注意的问题在社会助学活动中应针对重点章、次重点章和一般章节的要求分配学时，要注意正确引导、把握好助学方向，正确处理学习知识和提高能力的关系。要强调注意正确引导、搞好助学方向,正确处理学习知识和提高能力的关系。

六、对考核内容和考核目标的说明

（1）本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。

（2）四个能力层次从低到高依次是：识记；领会；简单应用；综合应用。关于这些用语、概念的解释附后。

（3）在考试之日起6个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。

涉及这方面内容的课程大纲,要在本大纲里提醒个人自学者、社会助学组织在学习过程中关注此事。

七、关于考试命题的若干规定

1.本课程考试方法采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，评分采用100分制，60分为及格线。

2、本课程的命题考试，应根据本大纲规定的考试内容和考核目标来确定考试范围和考核要求，按大纲规定试题中主观题和客观题的比例来组配试卷，适当掌握试题的内容覆盖面、能力层次和难易度。

3、命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。

4、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。

5.试题分为易、中等偏易、中等偏难和难四个层次，其比例大致为2:3:3:2。

6.本课程的考试题型：一般采用单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、材料分析题等类型。

在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出规定。