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目    录

 

I、 课程性质与设置目的   

（一）课程性质和特点

（二）本课程的基本要求  

（三）本课程与相关课程的联系  

II、课程内容与考核目标   

第一章 视觉设计的内涵    

第一节  视觉传达设计的基本概念    

第二节  视觉传达设计是一种视觉语言  

第三节 视觉传达设计的社会意义

第四节 视觉传达设计的商业价值

（三）考核知识点  

（四）考核要求

第二章 视觉设计的形态属性  

第一节 自然形态    

第二节 人工形态    

第三节 具象与抽象形态    

第四节 设计的意幻形态    

第三章  视觉空间的创造  

第一节  平面与空间    

第二节 形与空间的心理张力  

第三节 形的分解与重构    

第四节 视觉空间的创新    

第五节 设计中的格式塔心理现象

第四章 设计构成的创造力

第一节  基本形

第二节 设计构成的构形形式  

第三节  肌理在构成中的运用

第五章 设计构成的构形形式  

第一节 比例与尺度

第二节 对比与统一

第三节 对称与均衡

第四节 节奏与韵律

第五节 整体与局部

第六章 视觉设计基础的创新表达

第一节 创新设计思维  

第二节 创新思维的发掘    

第三节 专业基础课程的课题的设计  

III、 关于大纲的说明与考核实施要求

（一）     自学考试大纲的目的和作用    

（二）课程自学考试大纲与教材的关系  

（三）关于自学教材与主要参考书    

（四）关于自学要求和自学方法的指导  

（五）对社会助学的要求  

（六）对考核内容和考核目标的说明

（七）关于考试命题的若干规定  

IV．附录：题型举例    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I、 课程性质与设置目的

 

（一）课程性质和特点

《广告设计基础》课程是广告专业学生一门基础课、必修课。艺术设计基础教育学家朝仓直巳先生说：“科学与艺术越发达，其基础就越发显得重要”。专业基础课程是艺术设计学科课程结构中的重要组成部分，对审美修养和创新意识的开发具有重要意义，对艺术设计人才专业素质培养与专业潜能的训练具有独特作用。本课程重点内容包括艺术创新思维的培养，以及造型艺术规律、设计形态分析、形式美的内涵探索等，以及相关理论修养。

 

（二）本课程的基本要求

本课程旨在培养学生设计造型的认知能力、分析能力、构想能力、表现能力、创造能力，力求在造型艺术规律与形式美学法则之间，多角度地思考造型元素与空间关系的一系列问题，以建立符合设计需要的思维方式和基本表达能力。课程主要从以下四个方面内容展开：一、视觉设计基础的内涵解读；二、造型艺术的形式语言的表现；三、平面空间的视觉创造；四、视觉设计基础的创新表达和课题设计，力图在传统平面构成教学基础上有所突破，将造型基础与日后的设计课程相联系，突出创新和创造能力的培养，在教学过程中注重认知和分析能力，树立创新意识。

 

（三）本课程与相关课程的联系

《广告设计基础》课程是《图形创意》和《平面广告设计》课程的基础课程，为这些工程打下坚实的基础，其与后面的专业课程有着水乳交融的联系。

 

II、课程内容与考核目标

 

第一章 视觉设计的内涵　

（一）学习目的与要求

通过本章学习，了解视觉传达设计的基本概念，其是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型活动；理解视觉传达设计是一种视觉语言，是一种视觉语言艺术；理解视觉传达设计的社会意义，设计艺术的发展推动了人类物质与精神文明的进步，人类社会的衍变也无时无刻地影响着设计艺术的轨迹。领会视觉传达设计的商业价值设计只是一个视觉载体，这个载体所担负的任务就是传达，通过意义的创造和理解，实现视觉沟通，目标在于传播消息、观念、意见，从而促进民意，宣传公益，导引大众欲望，满足大众需要。

 

（二）课程内容

第一节  视觉传达设计的基本概念

视觉传达设计(Visual Communication Design)，目前在国内是一个专业性较强的学术名词，1960年，在东京举行的世界设计大会上，与会者认识到，在不断扩大的影像媒体中，视觉影像已作为独立的传达手段而存在，由此开始形成一种更能得到充分表现的设计，概括而言即为“视觉传达设计”。简单地说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型活动。作为视觉传达设计的前身—平面设计，译自英文“Graphic Design”一词。最早使用这一术语的据说是美国人德维金斯(William Addison Diggings)，1922年他开始用这个术语来描述自己所从事的书籍装帧设计工作。但这个术语在当时乃至以后相当一段时期，并未被设计界所接受。直到20世纪70年代设计艺术充分发展之后，“平面设计”才逐渐成为国际设计界通用的术语，而今又面临挑战。

 

第二节  视觉传达设计是一种视觉语言

 

一、视觉设计是一种视觉语言艺术

视觉语言对平面设计而言，除了体现思维的形式结果外，还在于透过视觉语言中内含的思想和情感，判断一个设计所要传达的意念，促成设计作品与观者之间的对话，实现有效沟通，从而使得对于视觉效果的把握有迹可寻。事实上，视觉语言无论在结构上还是在功能方面都与一般的言辞性语言有相当程度的共同性，在传达信息方面近乎“异曲同工”。视觉交流是一种有效的快速交流，它能在瞬间传达信息和情感，我们在广告中不就是要力图寻找出最迅速有力的传播特定信息的方式吗？广告视觉效果挖掘设计师的想象力和运用视觉语言的能力来决定。

 

二、视觉设计是一种视觉语言艺术

平面设计凭借大众传播的力量作用于人的视觉，其目的是为了“追求意义”，是为了“告知”、“动之以情”，并要求人们改变观念，因此，我们不难理解：平面设计之根本是“为传达而设计”。为传达而设计就意味着传达、理解、造型这三者并不具有独立意义，在其相互的有机关联中，最终走向“文化图形”的形成。设计的首要任务是沟通，广告的首要功能在于沟通品牌与消费者，否则便是无的放失，因此无论创意还是视觉表现都要以策略为先导。广告毕竟不是纯粹的视觉艺术，有创意的广告本质上是商品信息传递的媒介，只不过简化了传播界面和强化了传播介质，从而更容易被识别和记忆。

 

第三节 视觉传达设计的社会意义

设计艺术的发展推动了人类物质与精神文明的进步，人类社会的衍变也无时无刻地影响着设计艺术的轨迹。设计艺术对科技、社会文化变革的适应及可持续发展的可能性，形成了其进步的要素与架构。新技术又一次彻底地改变了我们的生活和思维方式，后现代主义提出的科技与艺术的融合这一问题将在信息时代的设计中得以解答。随着信息社会的发展,单纯的科技主义文化已不能满足人类的精神文化需求。设计已变成了一种融合科技与艺术的综合学科。

 

第四节 视觉传达设计的商业价值

设计只是一个视觉载体，这个载体所担负的任务就是传达——通过意义的创造和理解，实现视觉沟通。传达是人类生存和发展的根本需要，“为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确方向，让沟通更深入、更有效。传播是社会得以形成的工具，大众传播是以大众为本位，为“大众需要什么”而努力，目标在于传播消息、观念、意见，从而促进民意，宣传公益，导引大众欲望，满足大众需要。大众传播的根本在于它的大众性：为“大众”而产生，用来沟通“大众”的生命空间。大众传播的机制要求大众的回馈反应，要求接受者参与互动。广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。我们正生活在人类有史以来视觉文化和人为符号最为发达的时代，视觉形式的狂欢已成为我们生活中不可缺少的仪式。

 

（三）考核知识点

（一）视觉传达设计的基本概念

（二）视觉传达设计是一种视觉语言

（三）视觉传达设计的社会意义

（四）视觉传达设计的商业价值

 

（四）考核要求

（一）视觉传达设计的基本概念

识记：关于设计的概念的表述

领会：视觉传达设计的内容主要包括哪些领域

简单运用：视觉设计的内涵

（二）视觉传达设计是一种视觉语言

识记：图形本身语义的传达是设计创意的灵魂所在，图像语言表达的三个标准

领会：视觉传达设计是一种视觉语言的特征

（三）视觉传达设计的社会意义

识记：视觉传达设计的社会意义

领会：设计作品的社会意义解读

（四）视觉传达设计的商业价值

识记：视觉设计如何通过意义的创造和理解实现沟通。

领会：设计如何通过视听形象传播商品信息，设计师如何把既定信息进行编码，受众通过解码而接受信息。

简单运用：选择适当案例，分析视觉传达设计的社会意义

 

第二章 视觉设计的形态属性　

（一）学习目的与要求

本章要求学生学习和掌握造型形态的分类，以及他们的区别与联系，注意内容包括自然形态的内涵和特点，人工形态的内涵和特点，具象与抽象形态的区别与联系，设计的意幻形态的内涵和特点。

 

（二）课程内容

第一节 自然形态

自然形态是自然界中一切未经人为因素改变而存在的现实形态。在我们实际生活中，自然形态无处不在，人工形态与自然形态有割不断的联系，大自然是第一位设计师、创造者，就连我们人类也是大自然创造出来的作品，许多人工形态都是从自然形态的启迪中萌生出来的。

 

第二节 人工形态

人工形态，指人类有意识地从事视觉要素之间的组合或构成活动所产生的形态，人工形态的创造是在人类进化和时代发展的基础上开展的，它是人类有意识、有目的的活动创造的结果。

 

第三节 具象与抽象形态

具象与抽象形态的划分是从艺术造型角度进行的，属于视觉艺术形态的范畴。具象形态在造型艺术领域中，泛指人们在生活经验中已形成概念并可以明确指认的存在物，凡是可以对应比照的形态，即是“具象形态”。抽象思维是以概念、判断、推理等形式进行的思维，其特点是把直观所得到的东西通过抽象概括形成概念、定理、原理等，使人的认识由感性个别到理性一般再到理性个别，进行“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的再创造，抽象与具象具有相对性，“抽象”和“具象”并非绝对的概念，抽象与具象在相对比较中存在，它们之间存在不确定性和可变性。

 

第四节 设计的意幻形态

设计的意幻形态以客观现实为基础，发挥想象、联想，创造出全新的视觉形象，其中有许多虚构成分，因而，不能在客观外界找到可以完全对应指认的形态。意幻形态表现非现实存在的梦幻、想象、哲理、隐喻等，有神话般的浪漫性，寄托着人们的审美理想。意幻形又有深邃的理性，它诱导观者参与图形创作，和作者一起分享造型与思辨的成果。设计师充分发挥主观联想和想象力，将现实与想象、真实和虚幻、主观和客观有机地结合统一。

 

（三）考核知识点

（一）自然形态的内涵和特点

（二）人工形态的内涵和特点

（三）具象与抽象形态的内涵

（四）设计的意幻形态的内涵和特点

 

（四）考核要求

（一）自然形态

领会：自然形态的内涵

（二）人工形态

领会：人工形态的内涵

（三）具象与抽象形态

识记：具象与抽象形态的基本概念

领会：具象与抽象形态的区别与联系

（四）设计的意幻形态

识记：设计的意幻形态的基本概念

领会：设计的意幻形态

 

 

第三章  视觉空间的创造　

（一）学习目的与要求

本章内容旨在学习视觉空间的基本创造方法，了解平面与空间的基本内涵和空间构成的表现，理解形与空间的心理张力，它不是物理的力，而是视觉心理的力，是视觉活动不可缺少的内容之一，并由此延伸出设计中的格式塔心理现象的问题。把握形的分解与重构基本方法，获得形象创造的基本能力，从而实现视觉空间的创新。

 

（二）课程内容

第一节  平面与空间

一、空间知觉与空间感

空间知觉是人类与生俱来的能力，人类在描绘形态的历史进程中，大部分都是在表现对于空间知觉的感受。在中国传统绘画中，对空间的理解和表达与西方绘画不尽相同，例如蒙德理安和埃舍尔（Maurits Cornelis Escher）。超现实主义绘画对现代视觉传达设计的形式表现也产生了巨大的影响，并成为视觉设计的重要形式语言。视觉艺术的本质终究不在于对自然的忠实模仿与再现。

 

二 空间构成的表现

   在平面空间中，形象的出现总是与空间存在着相互依存而不可分解的关系。平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。视觉传达设计需要设计者发挥积极性，从最基本的层面来说，设计师需要具备两种基本素质，既富于创造力，又善于解决工作中出现的各种问题，空间感表现手法有很多，需要学生逐一学习和把握。

 

第二节 形与空间的心理张力

平面设计中，不论是什么样的形都会不同程度地作用于视觉而产生或延续、或收缩、或膨胀、或外射、或旋转之感觉，这种感觉来自于内部与外部力的作用。我们视觉感知到的仅仅是形状中潜在的一种向某些方向聚集、散发或倾斜的力，它不是物理的力，而是视觉心理的力，是视觉活动不可缺少的内容之一。它们传递的是一种事件，而不是一种存在，我们把它称之为“视觉张力”。张力是一种知觉活动，知觉活动是一种积极探索、选择的活动，它所涉及的是一种外部力对有机体的作用，从而打乱了神经系统的平衡的总过程。在这种具有想象性、创造性的形象之中包含着新与旧的碰撞所产生的张力，这种碰撞体现在它们之间的距离，距离相近的形象使观者还能知觉到旧的痕迹，而距离远的形象则会给人一种全新的、意想不到的、从前从未有过的完全脱离旧形象的视觉感受。

 

第三节 形的分解与重构

一、形态的分解

分解在设计艺术中是一种重新认识形象的方式，即打破了传统的观察与认知，将物象作全方位的剖析、分解，分解与重组的形式可以提供更新颖的视觉表现，扩展了画面的空间与结构表现，提供更多的视觉信息。在设计中，分解与重组是为了更强烈的视觉表现和多重的语义表达。分解的对象可以是现实中的任何图像，将局部元素从中分离出来，然后重组在一个新的语境中，分解与重构在设计中的运用，也是为了更广泛更丰富的信息传达。分解的形式使艺术从自然中解放了出来，达到了彻底的独立与自由。

 

二、打散重构

打散构成是一种分解合成的方法。分解不仅有利于了解结构，对艺术造型来说，更能深刻地了解事物内在的美，还能了解到局部变化对形态的影响。对客观的自然形态，通过分解，了解对象的造型规律，从理论上探索它的美的法则，从而可以提炼出艺术审美中构造的成分、元素、基因，这是促成自然形态向抽象转化的条件。这种成分是从原始形态中提炼出来的(但它已不是原始形态，也没有原来的功能性质)，分解后再合成，产生了新的内容、新的形式。

 

第四节 视觉空间的创新

一、错视觉的概念

错视觉是指我们的认知判断与所看到的形态产生矛盾的错觉经验，这是由于观察者发现视觉上的不均衡，从而不自觉地产生一种错觉的作用，它是一种心理与生理的反应。错视导致视觉映像与客观真实的矛盾状况，因而使知觉系统疑惑，在造型设计中，我们必须在理解正常视觉机制的基础上研究错视的规律性，利用错视的原理，使设计方案更精密、巧妙和富于创意。错视的图形效果主要表现在尺度、形状和图底关系三方面。

 

二、错视觉的表现——设计的意幻形态

人为设计的意幻形态可以说是既“抽象”又“具象”的。任何思维，尤其是创造性思维都必须通过意象来再现。设计的意幻形态以客观现实为基础，发挥想象、联想，创造出全新的视觉形象，其中有许多虚构成分，表现非现实存在的梦幻、想象、哲理、隐喻等。

 

第五节 设计中的格式塔心理现象

一、设计中的格式塔心理

在知觉过程中人的眼和脑是如何共同起作用的，对知觉所进行的一整套心理学研究，以及由此而产生的理论，被称为格式塔心理学(完形心理学)。格式塔作为心理学理论,被广泛应用于社会文化的各个领域,尤其是在艺术领域,格式塔理论已经成为艺术设计的一个基础理论。格式塔心理学派断言：人们在观看时眼与脑共同作用，并不是在一开始就区分一个形象的各个单一的组成部分，而是将各个部分组合起来，使之成为一个更易于理解的统一体。

二、设计中的空白空间

空白留用是指与“有形”相对的“无形”，与“实空间”相对的“虚空间”。“空白”,不是一无所有。庄子说：“视乎冥冥，听乎无声。冥冥之中，独见晓焉；无声之中，独闻和焉。” 西方学者通过科学的分析，对视觉心理学的不断研究，看出空白平面上有“力”（forces）的知觉存在。这些力分布在平面的边、角和中心，产生视觉上的不同能量，表达出如吸引和排斥、扩张和收缩的姿态。视觉通常是对画面中的易见形（可视因素）作积极的感知活动，这是属视觉生理性的本能，而对画面中易见形周围的空白，视觉活动相对反映淡漠，但这部分往往成为视觉生理感知转化为视觉心理情绪的重要因素。

（三）考核知识点

（一）空间知觉与空间感

（二）空间构成的表现

（三）形与空间的心理张力

（四）形的分解与重构

（五）视觉空间的创新

（四）考核要求

（一）空间知觉与空间感

领会：空间构成的表现

（二）空间构成的表现

识记：空间构成的表现的方法

领会：空间构成的意义

（三）形与空间的心理张力

识记： 设计的格式塔心理学

领会：形与空间的心理张力在设计中的运用

简单运用：分析设计作品中空白空间的意义和作用

（四）形的分解与重构

识记：打散重构的概念和意义

领会：形态的分解的内涵和基本形式

简单运用：打散重构的基本形式

（五）视觉空间的创新

识记：错视觉的概念

领会：设计的意幻形态及其内涵

简单运用：视觉空间创新的基本方法

综合运用：通过学习视觉空间创新的基本方法，选择适当元素，创造各类空间图形

 

 

 

 

第四章 设计构成的创造力

（一）学习目的与要求

一切设计都由基本构成元素构成，“构成”是将造型要素按照某种规律和法则，组织、建构理想形态的造型行为。造型艺术范畴内的“构成”是一种科学的认识和创造的方法，是将各种形态要素按照一定的美学原则在二维平面上进行创造性的组合，相比之下，平面设计构成更强调造型的过程，它所要研究的对象主要属于平面形态的创造规律，这些规律主要包括造型上的物理规律和视知觉的心理规律，并依据这美学规律去寻求各种造型表现的可能性。构成设计目的旨在通过对理论的学习，基本掌握视觉元素中点、线、面的种类、性质，以及它们在二元空间中的构成方式，研究形象与形象之间的关系构成表现，从基本造型规律和视觉认知规律出发，学习视觉语言和艺术造型之共性的形式美法则，探索形式美法则怎样在具体的构成中体现，培养创造性思维在具体构成中的应用。设计构成与视觉传达设计有密切的关系，平面构成视觉形式的本身不仅包含了设计的过程，而且也集中反映了它对形态要素及相关构成美学规律运用，这与现代设计的美学原理水乳交融。

 

（二）课程内容

第一节  基本形

设计的基本形有形状、大小、方向、色彩、肌理等基本要素，这些要素的变化使基本形呈现不同的发展趋势，从而获得新的形态特征。这些特征是逻辑构成的基本变化要素，当基本形纳入一定空间，则以图、底的形式呈现。在平面构成中，点、线、面是造型的基础，可以说任何平面造型都是点、线、面的具体组织与再现。与数学概念相比较，造型意义的点、线、面有更自由、宽泛的内涵，从形态特征上看，可具象也可抽象。从形状定义上看，点、线、面在一定的关系比较之中才能界定，同一个形在某画面关系比照中显得较小，因而给人点的概念，将其放置于另一画面之中，如果关系比照相对较大，就会给人面的感觉。因此，点、线、面具有相对的意义。

 

第二节 设计构成的构形形式

点、线、面是造型的基础要素，构成是将造型要素按照某种规律和法则组织、建构理想形态的造型活动，将各种形态要素按照一定的美学原则在二维平面上进行创造性的组合，我们将构成形式分为重复、渐变、发射等，下文逐一分析，变化多端的设计造型就是通过这些构成方法创造出来的。

 

第三节  肌理在构成中的运用

文字、抽象形、装饰元素、风格化图形等二维视觉形式通常用平面的明暗调子、肌理或淡色进行渲染。不管是平面的调子还是复杂的调子，明暗和肌理都有助于完善设计元素的空间构成、丰富视觉元素的效果、加强版面的组织结构（图11-1），肌理可以使一个平面的视觉元素生动、活跃。还可以根据具体需要调节肌理的密度，从而创造出或平面、或有丰富明暗变化的视幻效果。不断开拓技法，从传统的造型概念束缚中解放出来，才能使设计作品显示新的表现力和生命力。在单一的色调中，在简洁的样式中，肌理美往往独具魅力。

（三）考核知识点

（一）基本形

1、构成设计中的点

2、构成设计中的线

3、构成设计中的面

（二）设计构成的构形形式

1、重复构成

2、近似构成

3、渐变构成

4、特异构成

5、密集构成

（三）肌理在构成中的运用

（四）考核要求

（一）基本形

1、构成设计中的点

识记：构成设计中的点的情感特征

领会：构成设计中的点的运用

简单应用：构成设计中的点的构成创作

2、构成设计中的线

识记：构成设计中线的的情感特征

领会：构成设计中线的点的运用

简单应用：构成设计中线的点的构成创作

3、构成设计中的面

识记：构成设计中面的的情感特征

领会：构成设计中面的点的运用

简单应用：构成设计中面的构成创作

（二）设计构成的构形形式

1、重复构成

识记：重复构成的基本概念

领会：视觉设计中重复构成的运用

简单应用：视觉设计中重复构成的创作

2、近似构成

识记：近似构成的基本概念

领会：视觉设计中近似构成的运用

简单应用：视觉设计中近似构成的创作

3、渐变构成

识记：渐变构成的基本概念

领会：视觉设计中渐变构成的运用

简单应用：视觉设计中渐变构成的创作

4、特异构成

识记：特异构成的基本概念

领会：视觉设计中特异构成的运用

简单应用：视觉设计中特异构成的创作

5、密集构成

识记：密集构成的基本概念

领会：视觉设计中密集构成的运用

简单应用：视觉设计中密集构成的创作

（三）肌理在构成中的运用

识记：肌理的基本概念

领会：视觉设计中肌理构成的运用

 

 

 

第五章 设计构成的构形形式

 

（一）学习目的与要求

形式美规律，是美的一种表现形态。它必须通过组织结构和视觉语言体现出来，形式美规律包括多样与统一、秩序与和谐、对比与调和、动态与平衡、比例与尺度、节奏与韵律等等，形式美规律具有美的特征，具体应用在组织结构和视觉语言中，通过组织结构和外部形式体现出来。形式美规律虽然是形式感存在的条件或原则，但并不是要设计师刻板地加以遵循。形式美原则是人类认识与实践活动的结果，因此社会活动的变化与认识的变化会导致对形式审美判断的变化，一个旧的形式有可能因此被淘汰，新的形式不断地被创造出来。

 

（二）课程内容

第一节 比例与尺度

比例与尺度指事物整体与局部以及局部与局部之间的关系，同时彼此之间包含着匀称性和一定的对比，是和谐的一种表现。人体的整体形象往往是由各部分之间的比例关系和布局决定的，当一种艺术形式因内部的某种数理关系，与人在长期实践中接触这些数理关系而形成的适合心理经验相契合时，这种形式便称为符合比例的形式。不同时代，不同社会人的心理经验不同，往往导致许多不同的比例标准。

 

第二节 对比与统一

把反差很大的两个视觉要素成功地配列于一起，虽然使人感受到鲜明强烈的感触而仍具有统一感的现象称为对比，它能使主题更加鲜明，视觉效果更加活跃，且更富有精神。因此，对比原理在平面构成设计中是极为重要的形式美原理之一。从美学意义上来说，由对比产生的美感是必然和绝对的，优秀的构成设计作品，其审美功能总是与它那生动、多变、强烈对比的精神活动密不可分，显然，离开对比的绝对性就不可能出现作品的丰富性，更谈不上为观者留下一个极为深刻、难忘的艺术印象。而且，构成设计中的不规则对比原理的运用并不意味着作品不和谐的存在，而是要求我们在真正理解其原理的前提下，将追求自由美的心态从作品中尽情地释放出来。

 

第三节 对称与均衡

视觉设计中的对称法则就是将各类对称的美感现象集中纳入到特定的对称形式之中，它在构成的视觉描述中不仅表现出人类与生俱来的爱美动机，而且，其严谨、规范的美学性格形成了它区别于其他形式法则的明显标志。均衡是平衡关系中的不对称形式，或者说是对称的一种变态，指对应双方等量而不等形，它以支点为重心，保持异形各方力学的平衡形式，是以心理感受为依据的不规则、有变化的知觉平衡，知觉平衡是指形态的各种造型要索（如形、色、肌理等）和物理量感给人的综合感觉。从严格意义上讲，对称可以看作是均衡的一种较完美的形式。只是对称是有条理的静止的美，而均衡则是打破静止局面，遵循力学的原理，以同量不同形的组合取得平衡安定的形态，追求一种活泼、自由、轻快的富于变化和动感的美。但均衡也较难掌握得恰当，它主要依靠经验和感觉，而不能用数理的方法来计算。

 

第四节 节奏与韵律

节奏是周期性、规律性的运动形式。节奏本是指音乐中音响节拍轻重缓急的变化和重复。音乐靠节拍体现节奏，绘画通过线条、形状和色彩体现节奏，节奏往往呈现一种秩序美。韵律原指音乐、诗歌的声韵和节奏，设计构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规则变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐、诗歌的旋律感，称为韵律。有韵律的构成具有积极的生气，有加强魅力的能量。节奏指的是节律运动中强弱缓急的有规律性的变化，而韵律则是在节奏基础上形成的一种富于情感起伏的律动。

 

第五节 整体与局部

局部在画面中不应是孤立存在的，它的形式不但是美的，同时还应与整体形成有机的联系。整体统辖局部，局部服从整体，这也是形式的重要法则。调整体就是要通过统一的手法，使画面形成一个鲜明的有机整体，而局部则需要变化，并且从属于整体。视觉的格式塔心理学表明：形态的整体大于它的局部之和。反过来也就是说，各个局部的相加并不等于整体，一加一大于二。而只有保持局部的某种程度的独立，才会形成局部的特征。局部与整体涉及前边谈过的统一性问题，整体关系的重要性远远大于局部关系。着眼于整体设计，要有战略家的眼光，善于宏观把握。一个画面就是一部戏，在总体设计中，内容主次的把握，黑白灰的安排，点、线、面的处理，画面布局分寸的控制等，都应做统筹规划，以使局部服从于整体。所谓整体感，就是画面的视觉各要素之间形成恰当优美的联系，各要素不是孤立存在的，而是互为依存、互为条件的存在关系。

（三）考核知识点

（一）比例与尺度

（二）对比与统一

1、构成设计中的统一原理

2、构成设计中的对比

3、和谐观感的创造

（三）对称与均衡

1、秩序中的对称美

2、平衡关系中的不对称形式—均衡

（四）节奏与韵律

1、设计中的秩序美感

2、节奏与韵律在秩序化的艺术设计中的体现

3、韵律美的构成方法

（五）整体与局部

（四）考核要求

（一）比例与尺度

领会：比例与尺度的内涵及其在设计中的运用

（二）对比与统一

1、构成设计中的统一原理

领会：对比与统一的内涵及其在设计中的运用

领会：对比与统一的相对性

2、构成设计中的对比

领会：构成设计中的对比的形式

简单应用：构成设计中的对比形式的创造

3、和谐观感的创造

领会：和谐的内涵

综合运用：构成设计中如何实现和谐观感的创造

（三）对称与均衡

1、秩序中的对称美

识记：对称与均衡的基本概念

领会：对称与均衡的联系与区别

综合运用：对称与均衡构成图形的创造

2、平衡关系中的不对称形式—均衡

领会：均衡的内涵和体现形式

（四）节奏与韵律

1、设计中的秩序美感

识记：什么是秩序美

领会：秩序美在构成设计中如何实现

综合运用：运用基本构成要素，创作具有节奏与韵律形式美感的图形

2、节奏与韵律在秩序化的艺术设计中的体现

领会：节奏与韵律在设计作品中的体现

3、韵律美的构成方法

识记：何谓韵律美

领会：韵律美在设计作品中的体现

简单运用：韵律美的构成方法

（五）整体与局部

领会：整体与局部的关系及其在设计中的具体运用

简单运用：分析设计作品中整体与局部的构造关系

 

第六章 视觉设计基础的创新表达

（一）学习目的与要求

本章要求把握创新设计思维的内涵以及创新思维的发掘，理解形象思维、抽象思维等思维形式的概念，创意的思维发掘的意义，深刻领会创意思维推演的方法及其在设计创作中的具体运用，学习国内外大学艺术基础课程课题设计的特点及设计案例分析，运用理论知识指导专业基础课程的课题的设计，把握如何在实践设计中运用课题设计的方法，达到课题设计的各项要求。

 

（二）课程内容

第一节 创新设计思维

人类的传播和接受行为本身并不是简单的发送和接收，而是视知觉在所有层次上参与相互交融和相互影响的无限交换。视觉传达设计必须突破一般视觉所习惯的东西，力求以精炼化、符号化的形式表现最深刻最丰富的内容，通过高度精炼的图形语言和易于理解的构图秩序传达预想的意义思维是一个带有双重含义的概念，“是人脑对客观事物间接的和概括的反映。思维既能动地反映客观世界，又能动地反作用于客观世界”，它具有精神的属性，是物质的产物和反映，又对物质具有能动性。人类的思维指人们头脑中对自然界事物的本质属性及其内在联系的间接的、概括的反映，是人类自觉地把握客观事物的本质和规律的理性认识活动，是区别于直接反映客观现实的感觉和知觉的一种高级反映形式和高级认识阶段。艺术是“人类以情感和想象为特征的把握和反映世界的一种特殊方式。即通过审美创造活动再现现实和表现情感理想，在想象中实现审美主体和审美客体的互相对象化。

 

第二节 创新思维的发掘

视觉设计创造过程是设计师运用视觉形象表达创意思维的过程，学习创意思维方式和方法，可获得事半功倍的效果，心理学家、教育学家们经过了多方面、多层次的研究和实践，证明了创意思维的方法是其可遵循的规律。这些规律现已被有经验的设计师广泛应用于视觉传达设计中，它对于加强图形创意能力，提高创意水平起到重要作用，有着普遍的意义。一切艺术创作活动都离不开想象。想象是人脑所具有的特殊功能之一，它通过对记忆中的表象进行加工从而得到创造性的形象。想象是艺术创作活动的先导，它有着极大的自由度和思维活动空间，与人的情感、个性、思想意识、信念追求等都有着密切的联系。创造性思维离不开创造性想象，这两者具有密切的、不可分割的联系。设计创意的创新动力来源于创造性思维活动，正确的思维方法有利于创造性思维的开展。视觉设计的思维是为了获得有独创性的、新颖的图形，当一般的思维方法不利于解决这类问题，或者有效程度不高时，就应该考虑另辟途径。

 

第三节 专业基础课程的课题的设计

 

艺术设计教育改革与课程改革的新趋势，也向基础课程的内容提出了新的要求，艺术设计学科的专业基础课程，是一门十分强调过程性知识即实践性很强的课程，在过程性知识展开中，最重要的应该是如何去设计适用的巧妙的实践方式及方法，使学生通过实践，来亲自验证概念原理的正确及使用样式、手段。

（三）考核知识点

（一）创新设计思维

1、视觉艺术思维的内涵

2、创意思维的分类

（二）创新思维的发掘

1、创意的思维发掘

2、创意思维推演的方法

（三）专业基础课程的课题的设计

1、国内外大学艺术基础课程比较

2、专业基础课程的课题设计举例

（四）考核要求

（一）创新设计思维

1、视觉艺术思维的内涵

领会：视觉艺术思维的内涵及其重要意义

2、创意思维的分类

识记：创意思维的分类

领会：形象思维、抽象思维等思维形式的概念

（二）创新思维的发掘

1、创意的思维发掘

领会：创意的思维发掘的意义

2、创意思维推演的方法

识记：创意思维推演的方法

简单应用：创意思维推演的方法及其在设计创作中的具体运用

（三）专业基础课程的课题的设计

1、国内外大学艺术基础课程比较

简单应用：国内外大学艺术基础课程课题设计的特点及设计案例分析

综合应用：如何在实践设计中运用国内外大学艺术基础课程课题设计的方法

2、专业基础课程的课题设计举例

综合应用：如何在实践设计中运用课题设计的方法，达到课题设计的各项要求

 

III、 关于大纲的说明与考核实施要求

本大纲第一部分关于课程性质与设置的规定，是制订第二部分关于考试内容与考核目标的基本出发点，考试内容与考核目标则是本大纲的主体部分。为了使主体部分的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻与落实，对有关问题作如下说明，并进而提出具体实施要求。

• 自学考试大纲的目的和作用

《广告设计基础》是一门偏重于应用的交叉学科。课程的内容涉及面相当广。本大纲对考试内容和考核的知识点，做出了尽可能明确而具体的规定和要求。这样可以大大地减少自学、助学和命题的盲目性。另需说明的是，大纲作为考核的主要依据，只是教材内容的重点与纲领性提示。教材包含的内容更完整更全面。学习者应在通读教材的基本上，有重点地依据大纲精读与理解教材内容。为了保证自学考试这一国家学历水平考试的质量，使各地的自学应考者、社会助学者和考试命题者有一个统一而明确的考试要求可遵循，本大纲在考试内容具体化的基础上，进一步力求考试要求的标准化，并按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次来规范考试内容的能力程度要求。为此，本大纲不仅对各部分考试内容提出了总体性考核目标要求，而且，尽可能地将能力层次的要求落实到每一个具体的考核点。对各考核点的能力层次规定，就是对自学应考者进行考核的水准要求。考试命题时，不可随意提高考核点的能力层次要求，以免增加考试的难度。也不可过分降低考核点的能力层次要求，以免影响考试的有效性。

考核的能力层次分为四个等级：“识记”要求自考者对课程的基本概念、基本知识能够准确地认识和记忆，并能够做出扼要、完整和规范的表达。“领会”要求在“识记”的基础上，既能够用自己的语言解释、阐述，又能够说明其内在的联系区别，以准确、深刻地抓住问题的本质。“简单应用”要求在“识记”、“领会”的基础上，能够用已学习过的一些知识点分析和解决一些简单的问题或者现象。“综合应用”要求在“识记”、“领会”的基础上，能够应用已学习过的多个知识点去综合分析、阐述、论证一些较为复杂的实际问题或者社会现象，提高自学者分析和解决实际问题的能力。

 

（二）课程自学考试大纲与教材的关系

课程自学考试大纲完全根据教材编写，考试内容也基本来自教材，综合运用部分要求考生发挥自我创造力，能够根据教材指导和课程学习学会如何分析作品和创作作品。

 

（三）关于自学教材与主要参考书

本课程以陈振旺编著、中南大学出版社出版的《视觉传达设计基础》（2009年6月第1版）一书为教材。

 

（四）关于自学要求和自学方法的指导

自学考试主要是通过个人自学、教师辅导和国家考试来考核应考者掌握专业知识和能力的方法。应考者应根据自己的特点，找出适应自己的学习方法，此外，应考者在自学时尚需注意以下几个问题。

1．依据大纲，学习好本课程。

本大纲是本课程考试命题、教师辅导、自学成才和社会助学的依据，应考者应根据本大纲规定的要求和范围，认真地系统地学习好指定教材。

2．该课程是一门实践性应用性很强的课程。学习中应积极关注社会生活中的设计现象和设计案例，注意运用所学知识去观察、思考和分析，达到加深理解、活学活用的目的。

3．学习中注重理论联系实践，注重动手能力的培养，要求通过课程学习，具备一定设计表达能力。

（五）对社会助学的要求

1. 社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定的教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。
2. 要正确处理基础知识与应用能力之间的关系，努力引导自学应考者将识记、领会、简单应用和综合应用联系起来，将基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者分析和解决问题的能力。
3. 要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要将重点学习与兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押宝的歧途。
4.  

（六）对考核内容和考核目标的说明

    （1）本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。

（2）四个能力层次从低到高依次是：识记；领会；简单应用；综合应用。关于这些用语、概念的解释附后。

 

（七）关于考试命题的若干规定

本课程的命题考试，应根据本大纲规定的考试内容和考核目标来确定考试范围和考核要求，按大纲规定试题中主观题和客观题的比例来组配试卷，适当掌握试题的内容覆盖面、能力层次和难易度。

 

1.本课程考试方法采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，评分采用100分制，60分为及格线。考生应携带直尺，圆规，铅笔，彩色铅笔，橡皮等设计工具。

2.本课程的考试题型：单项选择题、简答题、案例分析题、论述题、设计题类型。

3.试题中主观性试题占50～60％，客观性试题占30～40％。主观性试题是指正确答案可用多种方式表达。

4.试题分为易、中等偏易、中等偏难和难四个层次，其比例大致为2:3:3:2。

5.试卷中识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用20%。必须指出试题的难易程度与认识能力层次又是一个概念，在各认识能力层次中都会存在不同难度的问题。在各难易程度的级别中，同样会包含有不同认识能力的层次，切勿混淆。

试题量应以中等水平的应考者，能在规定时间内答完全部试题为度。